Hasta La Creative!

Procter & Gamble is transporting trailers with about 20 restrooms — stocked with the company’s Charmin toilet paper — to N.F.L. stadiums for pregame revelers to use.

Paper Magazine’s editorial director has never been shy about being seen. Now he’s increasingly using Twitter and Instagram to be heard.

Todo mundo já falou de usar inteligência de Marketing Direto aplicada a Social Media. Até eu falei um pouco sobre isso no Social Media Week em São Paulo desse ano. É óbvio. Faz todo sentido. Mas dá muito trabalho. Mesmo dando resultado no médio prazo, muitas empresas optam por não fazer nada a respeito. E sim, pode ser chamado de Social CRM. Essa é uma maneira de ver isso mas acho que o termo tenha hype demais e poucas marcas realmente fazendo isso. E o lance é que muitas delas não fazem isso nem quando estão fazendo relacionamento com blogueiros/formadores de opinião.

Um banco de dados com todos os contatos com eles? Duvido. Muitas vezes esse racional fica muito entre os diretores das empresas mas o pessoal que poderia fazer isso acontecer não consegue enxergar tão estrategicamente. E quando fazem, continuam pensando em algo como “flights de relacionamento” por mais bizarro que isso possa ser. Relacionamento é algo constante e não pontual. Fazendo uma analogia tosca, você tem um relacionamento com alguém que só fala duas vezes por ano? E não, fuck-buddies não contam. Estranho, né?

Então vamos lá. Hoje boa parte das empresas têm duas bases de dados: Uma transacional (compras feitas, serviços contratados, etc) e outra de Social Media (Fãs e Followers nas redes sociais) e as vezes esses mesmos fãs e seguidores seguem uma marca apenas pelo aspecto aspiracional e não por serem consumidores dela. Até agora eu não falei nada de novo. Mas como as marcas estão consolidando essas duas bases de dados? Até hoje eu só vi uma ou duas empresas/agências com uma estratégia sólida para aproveitar esses dados disponíveis nas redes sociais.

Gerenciar os dados daquela pessoa que realmente compra o seu produto ou utiliza o seu serviço é básico. Saber que a pessoa comprou um produto 3 vezes nos últimos 6 meses é legal, associar isso a informações de produtos que outras pessoas compraram quando compraram esse mesmo produto também pode ser legal e vemos a Amazon fazer isso direto. Mas e os dados que circulam pelas redes sociais? Qual a política da sua marca nas redes sociais? É seguir todo mundo que te segue? Legal mas o que a sua marca faz com essas informações todas? Quando alguém fala com a sua marca na sua Fanpage, o que você faz? Responde, tira a dúvida da pessoa e pronto? Você não acha que esses dados também são importantes?

Pois é mas em boa parte dos casos, o tal do SAC 2.0 é totalmente subutilizado. Ao invés de aproveitar esses contatos para unir os bancos de dados, os dados de respostas nos canais sociais é esquecido e um monte de informação é perdido, assim como a oportunidade de surpreender as pessoas que seguem/consomem a sua marca. Nesse cenário, o SAC 2.0 é onde o matchcode vai para morrer.

Matchcode? É isso mesmo. É aquela chave que vai cruzar os dados das duas bases de dados que você tem. O Facebook, por exemplo, usa como identificador principalmente dois dados: Email e Telefone Celular. Se você fizer uma ação que gere cadastros em uma base de dados fora do Facebook e cruze essa base com a base transacional, ou a que você usa para o seu CRM, o cenário muda completamente de figura. Porque você consegue saber que aquela pessoa que é fã da sua marca no Facebook também já comprou os produtos X e Y com a frequência Z e que é seu cliente desde 1999. E em B2B, será que dá para chegar no Gerente de Compras pelos seus perfis em redes sociais? Será que funciona? Será que vale a pena ou tem um tom certo de fazer isso? Esse é o meu dia a dia na agência mas não é a rotina de muitas outras.

Pense o PontoFrio.com que é uma operação que parece ter isso mais organizado (baseado na minha experiência de consumidor com eles), se cada contato de dúvida de entrega com o Pinguim via Twitter, eles acrescentarem esse dado no CRM deles e monitorarem o que essa pessoa falou da marca/produto que comprou ou do proprio PontoFrio.com nos dias após qualquer compra, eles já vão ter dados interessantes. Se olharem a Bio dessa pessoa também pode pegar informações interessantes que podem dar detalhes de comportamento.

Isso é ter uma plataforma conectada. Todas as informações em diversos pontos de contato sendo monitoradas e alimentando uma única base de dados que contém dados transacionais e de redes sociais. É saber que a pessoa X tem um carro (ou um celular, computador ou plano de celular terminando período de fidelidade) e que tem postado reclamações sobre o produto/serviço no Twitter e sabemos que essa pessoa já entrou no site da marca e viu algumas opções de novos modelos e pacotes, ter esse nível de conhecimento muda o jogo de uma maneira inacreditável. Me diga quantas marcas estão fazendo isso hoje? Eu conheço poucas fazendo e algumas querendo fazer.

Um dia vi uma palestra online do Gary Vaynerchuk, autor do livro “The Thank You Economy”, em que ele conta (e esse é um trecho de um post meu aqui no B9 publicado 2 anos atrás) o caso de um cliente dele que comprou 20 mil dólares em vinhos da loja dele em dois pedidos e ele sabe, por meio do perfil do Twitter desse cara, que o comprador é fã de um determinado jogador, não seria legal enviar relacionado a isso para o cliente? Pois é. Ele fez.

Melhor que um cupom de frete grátis na próxima compra, né? Dá muito trabalho mas é focar no seu consumidor de alto valor para a marca. Fazer isso em larga escala é bem mais complicado e seria interessante ver essa operação mesmo colocando uma linha de corte de acordo com o perfil do consumidor. Mas e se essa escolha fosse randomica? Será que geraria mais buzz?

Então, em bom português, não adianta ter zilhões de fãs e não saber quem eles são. Você precisa ter controle dos dados do cliente e isso vai ditar as regras de um novo jogo em que Data pode melhorar seu relacionamento com os clientes, vai ajudar a definir o ROI da sua campanha e vai ajudar a melhorar o conteúdo da sua marca. Desse jeito, é possível que comecemos a usar melhor gatilhos de comportamento e localização (para falar alguns) e abordar os seus fãs (e esses são fãs de verdade) em momentos interessantes e relevantes para ele.

Mas aí temos o outro lado da moeda e nessa hora, nada melhor do que parafrasear Tio Ben:

“Com grande poder vem uma grande responsabilidade”

A marca não pode abusar desse poder e transformar algo incrível em algo assustador. Eu lembro do caso em que o pai soube que a filha adolescente estava grávida por conta dos catálogos da Target que ela recebeu falando apenas sobre o universo de novas mães. Isso aconteceu baseado na inteligência de hábitos de compra da base de dados deles. Mulheres que compram loções sem cheiro provavelmente estão no início do segundo trimestre de gravidez, assim como a compra de suplementos vitamínicos nas 20 primeiras semanas de gravidez e, desse jeito eles montaram um índice para prever se a mulher está grávida.

Tudo isso é muito legal mas sem uma estratégia de conteúdo clara, essas informações não adiantariam de muita coisa. No caso da Target, eles notaram que as pessoas ficavam incomodadas ao notar que uma marca sabia tanto da vida deles e aí eles tomaram uma decisão de enviar um catálogo com muitas outras coisas para que os anúncios sobre gravidez parecessem aleatórios e que as marcas não estivessem monitorando o seu comportamento de compras. É uma manobra curiosa de aumentar a taxa de uso de cupons mas ao mesmo tempo beira uma questão moral e ética que pode danificar a marca se descoberta.

Quando essa inteligência é usada para alimentar as possibilidades criativas de conteúdo e segmentação, Social media se torna algo muito mais poderoso. Você conhece profundamente o seu público e sabe os assuntos que vão interessar o seu público. Usando essas informações com responsabilidade e inteligência a sua marca pode não só vender mais produtos como pode também prestar serviços realmente úteis para o seu público. E é usar essa inteligência de Data somada a uma plataforma conectada e a um conteúdo matador e segmentado que vai ditar o caminho que devemos seguir. As possibilidades são infinitas e conseguir fazer isso é uma maneira incrível de otimizar custos de campanhas.

Agora, a pergunta que não quer calar é: você, a sua marca ou a sua agência estão preparados para essas possibilidades?

Post originalmente publicado no Brainstorm #9
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TBWA\Chiat\Day LA and Tool have created a neat social extension of the TVC from a couple of months ago to promote the Nissan 2014 Versa Note.

The Passion Genome site allows users to “see the passions they share with their friends illustrated in a Passion Portrait, a personalized, interactive visualization of themselves.” How does that work exactly? Well, basically you link your Facebook account to the site so it can analyze your info and you choose a photo to represent yourself. It didn’t work so well for me, but then I don’t have any decent portrait shots on Facebook (my profile pic is currently a sloth astronaut).

Nissan seems very excited about the project as Jon Brancheau, VP/marketing for the automaker’s North American ops, says in a statement,”The Passion Genome displays passions and connections in an extraordinary and fascinating way, and we at Nissan can’t wait to see how it resonates with everyone who explores it.” The project was inspired by the idea that the 2014 Versa Note has a “sculpted, modern look” that “reflects the active lives of its target buyers.” That may be a bit of a stretch, but that’s no matter. People will share this on Facebook and spread awareness for Nissan. Especially because if you share your Passion Portrait on Facebook or Twitter (using the #PassionPortrait hashtag) you could win one of eight $1,000 gift cards from Amazon.com and have your portrait featured on PassionGenome.com. Go try it for yourself, and feel free to link to your Passion Portrait in the comments section. Credits after the jump.  continued…

New Career Opportunities Daily: The best jobs in media.

“Quero te mandar DM, mas você não me segue”. Uma nova opção que está sendo implementada pelo Twitter promete acabar com esse #mimimi.

Antes restrita aos seguidores mútuos, agora as Mensagens Diretas poderão ser recebidas de qualquer um, caso o usuário habilite essa função no painel de Configurações. Quem não quiser correr risco de spam, a preocupação número 1 quando se lê essa notícia, basta não mexer em nada.

A novidade deve estar disponível para todos os usuários nas próximas semanas.

Post originalmente publicado no Brainstorm #9
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Quem deixou de usar o Foursquare por uma questão de privacidade ou porque sempre afirmou que “é uma bobagem compartilhar onde estou”, está perdendo uma valiosa ferramenta para explorar cidades. Nos últimos anos, com a queda da moda do check-in, foi para isso que a própria rede social se voltou: se transformar em um guia crowdsourcing, indo muito além do mero compartilhamento de localização.

Isso resolveu um problema conceitual, mas por outro lado fez a grana minguar. O Foursquare conseguiu diversos anunciantes quando a onda era fazer check-in para ganhar badges. Os mimos virtuais caíram em desuso, ainda existem, claro, mas o formato foi descontinuado para empresas. Mesmo avaliada em 760 milhões de dólares, a companhia faturou apenas 2 milhões no ano passado.

Dessa forma, a rede social lançou hoje um novo formato para fazer receita: propaganda entre os resultados de busca, baseada também na localização do usuário. Ao procurar por determina palavra-chave – provavelmente atrás de indicação de um restaurante, loja ou afins – um anúncio contextualizado é exibido no topo.

Funciona de maneira similar aos Promoted Tweets do Twitter, mas o Foursquare tem outro foco: os pequenos e médios negócios. A intenção da ferramenta é que comércios locais, não tão conhecidos pelo público, possam se destacar em meio as opções de sempre.

É por isso que já começa aberta, com uma plataforma automatizada, não sendo apenas para “empresas selecionadas” como é prática de outras redes sociais. Os anunciantes poderão monitorar os resultados, e além de visualizações e cliques, saberão também quem viu o anúncio e de fato foi até a loja. Se a pessoa fizer check-in, é claro.

O vídeo abaixo apresenta o formato:

Post originalmente publicado no Brainstorm #9
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The Burson-Marsteller initiative, which begins Monday, includes meetings of thought leaders, a revamped employee training program and a worldwide strategic leadership team.

Silenciosamente, o Instagram eliminou do aplicativo – apenas iOS, por enquanto – a opção de desabilitar o auto carregamento de vídeos. Isso significa que, a partir de agora, os filmes de até 15 segundos iniciarão automaticamente.

Você pode escolher para que aconteça apenas se estiver conectado em Wi-Fi, economizando assim os dados 3G, mas não existe mais a opção de evitar o auto-play indefinidamente. A última atualização do app é a 4.2.2, que diz ser apenas “correção de bugs e melhorias de performance”.

Essa medida tem um objetivo claro: garantir o máximo de visibilidade aos futuros anunciantes do Instagram.

Como a empresa recentemente anunciou, o início das primeiras veiculações publicitárias deve acontecer nos próximos meses, com fotos e vídeos “bonitos e de alta qualidade” publicados por marcas selecionadas.

Apesar do carregamento automático de vídeos, agora compulsório, a publicidade no Instagram poderá ser fechada pelo usuário e marcada como irrelevante, de maneira similar ao que faz o Facebook.

Post originalmente publicado no Brainstorm #9
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Editor’s note: Please welcome Annie Heckenberger of Red Tettemer O’Connell + Partners to AdPulp. Her first post is a “get to know me” piece and an excellent intro to her fast moving world.

I have this favorite childhood memory. Every Friday afternoon in the summer, my best friend’s mother would drive my best friend, her younger brother and me to the Atlantic City train station to pick up their dad. We’d bypass a ground level platform in front of the station, the four of us walking through overgrown weeds, gravel and wildflowers along the tracks until we found the perfect spot.

My friend’s mother would give each of us a penny or a quarter and we’d carefully climb over and place each of our coins on a rail of the track. Then the three of us would step back, away from the tracks, and wait.

The anticipation was overwhelming.

We felt it coming on the ground before we could even see it. Tremors shook under the soles of our summer sandals, reverberating up through our knobby knees. Then the noise. Suddenly, like a mirage, we’d see a massive locomotive racing toward us at a speed collected over some 360 miles. Our mighty 60-pound frames blew back a bit and we were warmed by gusts generated by this beast as it pulled ahead into the station.

When my friend’s mom gave us the ok, we’d race to the tracks to find our coins. And there they were, pressed by heat and power into something completely new. Flat and big and warm to the touch. The shape and image different each time. We’d race to the station to show our friend’s dad what we created. And on those Friday nights, we’d sleep soundly with our hands wrapped around flattened coins under our pillows. We had made something, both story and product.

That’s what working at Red Tettemer O’Connell + Partners feels like.

Every day there’s that anticipation and the question, What am I going to make today? Sometimes the creative opportunity is as big as a locomotive and has that kind of beastly power behind it. Other times it’s that perfectly pressed and shaped penny. Nearly every time it blows you back a little with its force.

We’re an agency in the moment right now. You know the moment. It’s that twinkling second when an agency goes from mid-sized to well, more, and everything is changing so fast that the frame is blurred.

Some of this rapid acceleration may be because the industry landscape is shifting relentlessly. Creative thinking and content is needed across platforms at a speed like never before. Social media equals deliverables times infinity. The content hole will never be satiated. You will feed the social content beast forever. And when you best it, you will be bested. That’s the game.  Get in or get out, ad world.

We believe that the best creative comes out of collaborative teams. As such, art directors and writers and creative directors and developers and production and social and digital strategists and media planners all work together at RTO+P. Always. And we silently thank Buddha, Jesus and even Elvis each night for the badass account people who advance us while keeping it all together.

I’m not going to get all kumbaya on you about this. The real skinny on working at a creative agency during a period of immense growth and momentum is that you might feel more like the conductor driving a train than the childlike observer. There’s a tremendous amount riding on your performance. Every ride is weighty regardless of the distance traveled. And the hours might break you, if the breakneck speed doesn’t clobber you first.

But the thing is, the anticipation is overwhelming. We share a common drive to get up, get in and get it done like it’s never been done before.

And on the best days, you can still feel it in your knees.

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Com valor de mercado estimado em 2.5 bilhões de dólares, o Pinterest começou hoje sua tentativa de fazer dinheiro.

Com a opção Promoted Pin, a rede social passou a permitir que as marcas coloquem seu conteúdo em destaque, ao lado de outros pin’s regulares do feed de um usuário. Funciona da mesma maneira que o Promoted Tweet do Twitter, mas aqui o post patrocinado é identificado por um ícone de exclamação. Ao passar o mouse, um texto explica o formato.

Ben Silbermann, CEO do Pinterest, explica que por enquanto não há cobrança das empresas que queiram testar o formato. Nessa fase beta, querem ouvir as opiniões dos usuários para tornar a publicidade no site relevante e não invasiva.

É a hora da rede social, tão hypada no começo, mostrar que vale tudo o que as previsões alegam.

Post originalmente publicado no Brainstorm #9
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