Hasta La Creative!

Se não houver nenhuma causa por trás, o entretenimento por si só já não significa muito coisa – pois o consumidor moderno vive em busca de soluções, e sabe o que é importante para o mundo em que ele habita.

Pelo fato da sustentabilidade ser um dos assuntos que mais está em voga, muitas marcas criam campanhas baseadas em questões favoráveis ao meio ambiente.

Então, se a receita da assertividade é aliar entretenimento com uma causa popular, porque não reverenciar projetos como o Volvo C30 Drive Around the World e o  VW Tem de Tank?

Este último, lançado esta semana pela Tribal DDB de Amsterdam, é um jogo de corrida com elementos 3D em que você não precisa chegar em primeiro, mas conduzir um VW Polo de maneira mais econômica, sem desperdiçar combustível.

Existe, sim, um incentivo promocional: Quem tiver o melhor desempenho ganha um VW Polo Blue Motion de verdade. Mas não é este o diferencial. O diferencial, na minha opinião, é a possibilidade que a marca tem em poder educar os seus consumidores sobre uma tendência, considerada cada vez mais importante para o futuro dos seus produtos/consumo, através do entretenimento.

É importante a gente saber que existem potenciais para uma marca exercer sua magia em novos produtos (até então não explorados).

Buscar expandir o conceito de suas causas, campanhas e ações, em produtos e/ou serviços extraordinários, torna-se uma interessante alternativa de rentabilidade.

Neste sentido, existem duas opções: Brand extension (extensão de marca) e Brand stretching (expansão ou elasticidade de marca).

No caso do VW Polo 444, temos um exemplo de Brand stretching. Ou seja, é a marca apostando em um segmento totalmente paralelo ao seu “core business”.

A edição limitada do sneaker inspirado no novo VW Polo, lançado na Holanda, aumenta, sim, a notoriedade da marca, assim como também a rejuvenesce junto ao público de interesse, que são os jovens.

Confiram o belo hotsite promocional do VW Polo 444, criado pela Achtung!, para divulgar o novo trabalho do designer Hing Yueng.

Na sequência, leiam o que parece ser é as melhores definições das opções na qual comentei no início do post (Brand extension e Brand stretching).

• Brand extension




• Brand extension refers to the use of a successful brand name to launch a new or modified product in a same broad market.
• A successful brand helps a company enter new product categories more easily.
• For example, Fairy (owned by Unilever) was extended from a washing up liquid brand to become a washing powder brand too.
• The Lucozade brand has undergone a very successful brand extension from children’s health drink to an energy drink and sports drink.

• Brand stretching.




• Brand stretching refers to the use of an established brand name for products in unrelated markets.
• For example the move by Yamaha (originally a Japanese manufacturer of motorbikes) into branded hi-fi equipment, pianos and sports equipment.
• When done successfully, brand extension can have several advantages:
• Distributors may perceive there is less risk with a new product if it carries a familiar brand name. If a new food product carries the Heinz brand, it is likely that customers will buy it
• Customers will associate the quality of the established brand name with the new product. They will be more likely to trust the new product.
• The new product will attract quicker customer awareness and willingness to trial or sample the product
• Promotional launch costs (particularly advertising) are likely to be substantially lower.

Brand stretching é certamente menos caro do que construir uma nova marca a partir do zero. Se uma marca tem capital forte e uma massa estabelecida de clientes, a extensão corre menos risco de não ser bem sucedida. O problema surge quando as empresas “esticam” suas marcas de uma forma que não faz sentido. O que não é o caso do Volkswagen, na minha humilde opinião.

Otimistas e pessimistas divergem opiniões sobre o futuro da publicidade. Para uns ela está morrendo; para outros, mais pessimistas, ela já morreu. Mas, cá entre nós, o que morreu ou vai morrer não é a publicidade propriamente dita, mas a sua antiga formula de convencer o consumidor a mudar seu comportamento.

A irrelevância ainda impera nessa atmosfera de mensagens comerciais abusivas e sem nenhuma graça.

Ainda assim, novos meios acabam criando novos hábitos, e novos hábitos acabam criando novos meios.

Entre estes ‘novos meios’, está o advertainment, um conceito que se propõe a fazer um mix entre publicidade e entretenimento. Indo além do óbvio que a palavra remete, o advertaiment surge num momento em que o mundo é cada vez mais interativo e o consumidor precisa ser cativado de forma mais profunda

Cases interessantes surgem a todo momento, como é o caso da campanha “Historias de Campo” da Ford, criada pela JWT Argentina.

O teatro foi uma opção de advertainment em que a Ford se apoiou para comunicar o relançamento do seu off-road Ranger.

Pelo microsite www.historiasdecampo.com.ar, a Ford convidava os usuários a enviar histórias de mitos e verdades do campo. Ao todo foram mais de mil. Três delas foram eleitas para se converter em peças teatrais.

As apresentações estavam prevista para quatro localidades do interior do país, mas o êxito da campanha levou a Ford a ampliar a rota de seu ‘teatro itinerante’. (Confira o primeiro vídeo case da campanha “Historias de Campo“, no vídeo acima).

Um tempo atrás, em Toronto, a Dove também formulou uma peça de teatro. Sob o tema da campanha “Real Beleza“, a peça da Dove obteve um sucesso tão grande que a CBC, a maior emissora de televisão local, produziu um documentário especial baseado no enredo da peça “Body & Soul“.

Para destacar a sua linha de vans no Reino Unido, a Fiat decidiu focar na produção de conteúdo próprio, com uma websérie chamada “The Fleet“.

Inspirada no famoso sitcom “The Office“, a websérie traz situações hilárias sobre o dia a dia de uma equipe de profissionais numa empresa de logística fictícia, a Lightfoot Logistics.

Confira o primeiro episódio abaixo:

Prévias de alguns episódios são transmitidas durante intervalos comerciais de uma emissora de televisão local.

Antes vistas como uma “pedra no caminho”, as redes sociais agora entram no grupo de meios estratégicos para as marcas estabelecerem um contato direto e transparente com seus consumidores.

Atenta a isso, a Toyota resolveu recorrer ao Twitter para reforçar a sua imagem corporativa, sofrida após um escândalo provocado pela descoberta de falhas de segurança em seus carros – um problema que ameaça a imagem da marca.

Em colaboração com a Federated Media, a montadora desenvolveu para o serviço Tweetmeme o canal Toyota Conversations. Através dessa página a companhia publica notícias, imagens e vídeos da atualidade.

Todo conteúdo postado é filtrado para poder captar as opiniões e os conteúdos mais plausíveis para o atual  momento da marca.

No mês passado, Jim Lentz, COO da Toyota, começou a tirar dúvidas do público, utilizado o sistema de comentários do Digg Dialog.

Estratégias de marketing que envolvem o relacionamento com os consumidores, só se tornam efetivas quando há relevância.

Apesar de ela estar um pouco desgastada, a palavra ‘relevância‘ continua desempenhando um papel fundamental.

Vejamos uma boa idéia implantada pela Johnson & Johnson.

Trata-se de uma plataforma de conteúdos especializados para auxiliar no combate ao stress, criado exclusivamente para mulheres (residentes nos Estados Unidos).

O Upliv fornece artigos escritos por especialistas de renome, dicas e exercícios práticos, além de uma linha exclusiva de cosméticos com propriedades relaxantes.

As interessadas em obter um apoio para melhorar seu bem-estar, precisam apenas se inscrever no site e definir os pacotes de acesso ilimitado ao serviço.

Em tempos onde o marketing e a publicidade tradicional não tem a mesma força e importância de antes, se apoiar em três pilares, como serviço, relevância e conteúdo, concede à marca novas chances de fortalecer sua presença na vida das pessoas.

Em parceria com o estúdio de ilustração Stylr, a Smint apresenta um projeto fashion batizado de Smint Mode by Stylr.

O objetivo maior da marca de balas e chicletes é associar a sua imagem com a criatividade em todos os âmbitos.

Para presentear o público consumidor, a Smint pediu para que a ilustradora espanhola desenhasse uma coleção de camisetas com uma pegada super “cool”. As camisetas desenhadas pela Stylr traduzem valores referentes ao conceito da marca Smint. E quem estiver a fim de customizar a sua própria camiseta, pode utilizar desenhos pré-prontos, feitos pelo estúdio.

“O que identifica a personalidade de Stylr é, acima de tudo, a audácia e a forma como ela aproxima as pessoas, capturando a atenção para determinadas cenas da vida cotidiana e intervir, de forma diferente, na vida delas”, explica Smint em seu hostiste promocional.

Como vimos neste post sobre “Branded Fashion“, que inclusive se tornou inspiração para a leitora @laurakrebs desenvolver seu TCC, a moda pode contribuir com a percepção de algumas marcas que, por essência, tem uma “pegada” mais jovem e audaciosa.

Robin Hood Flour é uma marca canadense de farinhas e fermentos que está fortemente associada ao carinho e as tradições familiares. Tentando se conservar com mais de 100 anos de história, a marca conseguiu capturar o seu patrimônio de “generosidade” através da criação de experiências de cozimento que ajudam pessoas a criar receitas com facilidade e confiança.

Uma das alternativas foi o lançamento de lojas sazonais (pop-up stores) da marca em Toronto. Os visitantes dessas lojas podem decorar biscoitos, bolinhos e abusar da criatividade.

Para ampliar essa sua “experiência” de marca, a Robin Hood Flour também enriqueceu o seu site com ferramentas especiais voltadas para adultos e crianças, afim de provar que o ato de cozinhar é muito divertido.

Música é um ativo super importante para algumas marcas, principalmente para aquelas que carregam um DNA mais jovem.

O brand entertainment contemporâneo, amarrado com música, não é só mais organizar/patrocinar um evento musical, mas criar modernas plataformas de música (colaborativas, interativas e personalizadas). Seguindo o exemplo da Oi (ou não), a Skol resolveu partir para o universo da música lançando a Rádio Skol, um novo aplicativo para internet, iPhone e iPod Touch, que já pode ser acessado em www.skol.com.br/radio ou baixado de forma gratuita na Apple Store.

Desenvolvida em três canais de áudio: Rádio Skol, Rádio Skol Folia e Rádio Skol Beats, a ferramenta permite acompanhar as últimas tendências do cenário pop, conferir agendas de eventos e personalizar playlists.

Meu subconsciente diz que a brincadeira ainda vai parar em uma radio (Dial FM). Dúvida?

A nova aposta é uma criação das agências Aorta Entretenimento e F/Nazca.

Escreve aí. O iPad, assim como outros e-readers, vai permitir novas formas de marketing para atingir consumidores cada vez mais envolvidos com uma publicidade mais interativa e menos interruptiva.

Os anunciantes estão mais otimistas em 2010. Uma das razões, segundo o IAB (Interactive Advertising Bureau), tem a ver com o surgimento constante de novos meios e plataformas oferecidas a eles. Um conforto para quem não pretende perder seus consumidores de vista.

Enquanto os veículos de mídia mais conservadores não abrem mão de um modelo de negócio já ultrapassado, outros, como é o caso do The New York Times, enxergam ricas oportunidades de estabelecer, com essas novas tecnologias, uma positiva relação [notícia x leitor].

O mais tradicional ‘jornalão’ dos Estados Unidos foi o 1º do mundo a anunciar uma parceria com a Apple, e criar um aplicativo customizado especialmente para o iPad. E fez o mesmo com o Kindle, o pioneiro neste ‘neo market’. Está claro que o NYT não perde tempo, aproveita novidades e experimenta inovações a fim de lutar contra a queda brutal de circulação do seu jornal impresso e o número de assinantes do mesmo.

Hoje, dia em que o mundo congestionou a internet para acompanhar o lançamento do novo device, a Apple não só escreveu um novo capítulo na história da tecnologia, como também reescreveu o capítulo de um marketing e de uma mídia onde, até então, era o conteúdo que reinava sobre qualquer outra coisa.

Assim como a revolução no mobile marketing, obtida graças aos branded apps de iPhone e iPod, a Apple continua construindo novos caminhos para as marcas. Talvez sejam os mais pertinentes desde o início do século XXI.