Qual o papel da Timeline? (e outras perguntas capciosas)
Posted in: UncategorizedPergunta capciosa mesmo. Sem pensar muito dá para responder facilmente que o papel da Timeline é mostrar a sua história em ordem cronológica. E foi assim que o Facebook vendeu a ideia de Timeline para as pessoas. Mas e quando falamos de marcas, qual o papel da Timeline? Contar a história da marca? Sim, claro. Mas se as marcas estão se tornando criadoras e curadoras de conteúdo, o papel da Timeline é ser um arquivo desse conteúdo também, certo?
Pois é, aí é que as coisas começam a ficar estranhas. Como muitos sabem, as pessoas acessam pouco as páginas das marcas no Facebook, os perfis no Twitter idem. A maioria só entra quando quer seguir e pronto. Tudo acontece no Feed.
Legal. Isso faz sentido. É onde as pessoas já estão naturalmente sendo atualizados pelas notícias dos seus amigos e tudo mais. O que me leva novamente a questão de ter um conteúdo de qualidade é importante.
Mas se as marcas estão querendo ser relevantes publicando N vezes por dia e almejando ter um alcance incrível, o que acontece com a Timeline? Fica poluída. E o papel de “Arquivo” da página vai para o espaço porque o que fica lá é uma sequência de posts engraçadinhos ou de auto-ajuda e pouca coisa realmente memorável.
A ideia de fazer com que as pessoas compartilhem o conteúdo da marca é mais forte que tudo. Mas no final do dia, quantas marcas efetivamente as pessoas lembram? Quantos posts elas realmente lembram como eram e de quem eram?
Com o intuito de construir a nossa marca, estamos bombardeando a audiência com informação que muitas vezes é irrelevante
Se parar para pensar as melhores histórias geram mais lembranças. Red Bull Stratos é uma história incrível e foi construída para potencializar isso. E temos vários exemplos de histórias legais. Filmes da Coca-Cola, a ação da Heineken para a final da Champions League e o similar feito para os jogadores do time de basquete de Turquia. São histórias boas. E são essas histórias que as pessoas poderiam procurar na Timeline se ela tivesse a função de arquivo das coisas legais que a marca já fez.
Aí começamos a juntar alguns dados sobre o Facebook e vemos umas coisas que assustam um pouco: Apenas 2% ou 3% dos fãs acessam a sua fanpage e em média, as pessoas tem XX amigos e seguem XX marcas. Ou seja, o conteúdo tem que ser muito legal para que as pessoas lembrem disso depois. E como buscar no Google não vai adiantar porque esse conteúdo não é indexado por ele, chego a segunda parte desse post com outra pergunta capciosa:
Porque as marcas tem que postar todo dia?
Sério. Por que as marcas tem que publicar algo todo dia? Ah! é para continuar presente na vida das pessoas na Timeline, é para mostrar como somos relevantes e como podemos acrescentar algo a vida das pessoas que consomem nosso produto e que querem saber o que estamos fazendo. Ver marcas atualizando status 10 vezes por dia como se fossem adolescentes com TDAH me deixa nervoso mesmo quando o publico alvo é um adolescente com TDAH.
Se pararmos para pensar, essa história de publicar todo dia não é nova. Quando os blogs eram “obrigatórios” para empresas, esse mesmo discurso apareceu e várias empresas fizeram isso e publicavam todo dia alguma coisa nova até que isso não se sustentou e várias marcas começaram a publicar com menos frequência. Algumas marcas começaram a usar o blog como uma maneira de publicar press-releases para a sua audiência e outros começaram a deixar o seu blog como um espaço sem nenhuma periodicidade definida o que, na minha opinião, também não é o melhor a se fazer.
Mas o que me incomoda hoje é que as marcas estão sendo cobradas por uma criação de conteúdo exatamente como a de um veículo de comunicação. E se isso já não está fácil para os veículos de comunicação, imagina para uma marca que não tenha esse tipo de serviço como seu core business. E, contrário ao que se acredita, essa cobrança não vem da audiência. Ela vem do mercado.
As marcas estão sendo cobradas por uma criação de conteúdo exatamente como a de um veículo de comunicação
Então, tecnicamente, estamos bombardeando nossa audiência de informação que muitas vezes é irrelevante com o intuito de construir a nossa marca mas baseados apenas em uma ferramenta que hoje dita o que mercado deve fazer. As marcas devem ter um conteúdo excelente, com qualidade de print mas com tempo de desenvolvimento mínimo e verba idem. Isso para um conteúdo que se durar um dia é muito.
Quando colocamos uma outra variável que não seja tempo e interesse do receptor em redes sociais, notamos que o sistema está ligeiramente corrompido. As timelines do Twitter, do Instagram, Tumblr e Google+ são totalmente dependentes do tempo e você consome o que assinou ou o que foi compartilhado por seus amigos mas sempre precisa definir até quando você quer ir na sua Timeline.
Se o que você vai ver é definido por algum algoritmo feito para facilitar a sua vida e pegar as informações do que você interagiu recentemente para definir o que você tem interesse, isso cria um viés e uma câmera de eco brutal. A diversidade morre. O acaso morre. E na boa, se você quer saber o que está acontecendo, olhe os trending topics.
Mas porque não temos um trending topics de amigos em todos os sites até hoje? Apenas o Facebook faz isso hoje ao colocar o que os seus amigos falaram daquele trending topic no topo mas não é isso o ideal. Era para ser ao contrário, ver micro-tendências entre os amigos e seguidores e não ver que eles estão falando das macro-tendências. Talvez isso já aconteça mas eu ainda não vi. E isso seria um bom caminho para ajudar na elaboração de conteúdo mais interessante para a audiência.
Quando começamos a perguntar sobre o porque existem essas regras, todas as respostas que temos são voltadas para um mundo de mídia paga e não proprietária e ganha. Alcance, awareness e engajamento são respostas recorrentes. OK. Somos publicitários, anunciantes e tudo mais. Nós pensamos assim e precisamos dessas métricas. Mas e o publico, como pensa? Ou melhor como se sente? Será que essas regras são boas para o público final? Será que isso não impacta a marca no médio prazo?
Uma vez eu segui o perfil do Guy Kawasaki no Twitter e notei que não era para mim. Eu fico online direto, acesso o Twitter frequentemente e essa conta repete (ou repetia na época) tweets 3 vezes por dia para alcançar as pessoas que têm um perfil diferente do meu. Ou seja, para pessoas normais, seguir a conta dele é ótimo pois a chance de você perder alguma coisa é bem menor. Mas, honestamente, é um saco e eu deixei de seguir. Mas essa foi a maneira de ele lidar com a variável tempo nas redes sociais.
Uma marca não é construída da noite pro dia. Isso demanda tempo e confiança. Atualizar mais vezes nao vai acelerar o processo. Anunciar mais talvez funcione por um tempo mas uma hora vira paisagem como boa parte da publicidade on e offline é hoje.
Mesmo marcas que começaram pequenas na internet e que foram crescendo aos poucos, demoraram anos para serem consideradas realmente boas. Vale lembrar que a maioria das marcas criadas acabam no 1º ano e as marcas picaretas de e-commerce duram até menos mas por serem desenhadas assim.
O Camiseteria é um exemplo que gosto porque vi crescer. Ainda é nicho? É mas eles estão fazendo direito ao focar mais na comunidade do que em publicidade. No outro extremo temos a Netshoes que aposta mais na publicidade do que na comunidade e isso também tem funcionado. Eles tem conteúdo? Tem mas o foco é venda. Ambas são marcas relativamente novas e que demoraram anos para serem reconhecidas e para as pessoas notarem e confiarem nelas. Elas podem publicar muito, anunciar muito mas ainda assim precisaram de anos de bons serviços para serem reconhecidas como tal.
Quer outros exemplos? Olha o conteúdo da Patagonia e da InCase. Produtos bons, posicionamento idem e conteúdo relevante para o público principalmente no caso da Patagonia. A InCase mudou um pouco seu conteúdo no último ano mas se você olhar o que foi feito no passado nos seus canais sociais vai ver muito conteúdo legal, atletas legais sendo patrocinados ou criando coleções.
Flow é o conteúdo de dia a dia e que não vai viver muito mesmo. Stock é o conteúdo que pode ser acessado daqui a 3 meses ou 3 anos que ainda terá o seu valor
Quando marcas grandes e reconhecidas começam a correria de publicar todo dia, varias vezes ao dia, é natural que a qualidade do conteúdo caia, é natural que comece a ser considerado inadequado ou visto como spam nas redes sociais. Ainda estamos competindo com a vida das pessoas.
Imaginar que aparecendo mais em um lugar que é para amigos isso as torne mais relevante é uma falácia. E acho que aí está a graça de trabalhar com redes sociais hoje. É testar todas as possibilidades de ter um conteúdo bom e que dure. Porque boa parte do que tem sido feito e publicado em redes sociais segue mais a linha de Flow do que de Stock. Para quem não sabe ainda o que é isso, é bem simples. Flow é o conteúdo de dia a dia e que não vai viver muito mesmo. Stock é o conteúdo que pode ser acessado daqui a 3 meses ou 3 anos que ainda terá o seu valor.
Acho que ainda temos que encontrar o equilíbrio entre Flow e Stock e entre mídia paga e ganha. Não é fácil mas temos que testar e aprender. Não existe verdade absoluta ou regra talhada em pedra. Tudo está escrito em areia e a qualquer momento pode vir uma onda, apagar tudo e você ter que recomeçar. Então não se apegue muito ao modelo que está funcionando hoje. Algo me diz que se a sua audiência não cansar de você, provavelmente algum algoritmo vai.
Entendo que pensar em conteúdo que dure mais em Redes Sociais parece ser um contra-senso. Mas tendo um conceito forte de campanha por trás, é capaz desse conteúdo marcar uma época. Como os Outdoors da Veja marcaram uma época nos anos 90. Oreo é um grande exemplo desse tipo de conteúdo que pode ser visto como Flow para redes sociais mas acaba sendo Stock por mostrar uma época clara da história da comunicação dessa marca. Quantas das marcas que vemos por aí podem falar a mesma coisa?
Então eu pergunto de novo: Porque as marcas tem que postar todo dia?
Post originalmente publicado no Brainstorm #9
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