É verdade que os inúmeros eventos paralelos em Cannes dão uma sensação de sobrecarga de informação, da qual ninguém seria capaz de dar conta e acompanhar tudo. Por outro lado, também é verdade que muita coisa dos seminários poderia ser dispensada sem dor na consciência. É fácil: basta olhar a programação e ver qual palestra tem alguma celebridade atrelada. Caso positivo, aproveite para passear ou procurar algum dos workshops nas salas paralelas.
Ficou notória a participação de Ben Stiller na edição 2010, quando em uma coletiva com a imprensa dentro do festival, ele afirmou não saber o que estava fazendo ali. Normalmente, as estrelas do cinema, música ou moda são contratadas para gerar atenção para o discurso do patrocinador. Até aí faz parte do jogo, mas que pelo menos saibam para qual público estão falando.
A esperada participação de Jack Black no morno painel “The New World of Online Content”, por exemplo, foi um desses casos esquecíveis. Serviu para o Yahoo! exibir sua plataforma de streaming de vídeo, que vai investir em conteúdo exclusivo como a série “Ghost Ghirls”, da qual Black é produtor, e só. O mesmo vale para o piloto Jenson Button, um pouco mais tarde, que se propôs a falar de criatividade. De uniforme. Ao menos foi interessante a apresentação da própria McLaren, que disse ser 80% NASA (tecnologia) e 20% Disney (magia).
Ponto alto foi a sempre concorrida palestra da Coca-Cola – escolhida como Anunciante do Ano – e que dessa vez inspirou com o título “Work That Matters”. Bem ensaiada pelos VP’s criativos da marca, Jonathan Mildenhall e Ivan Pollard, a apresentação é pensada para ser pop, mas tem fundamento. Foi mostrada uma timeline de campanhas da Coca-Cola que “mudaram o mundo”, alinhando com os princípios sociais que fizeram a marca assumir o posicionamento de colaborar para uma sociedade melhor, até chegar ao atual “Open Happiness”.
A seleção de anúncios começou em 1955, com a primeira afro-americana a estrelar como garota-propaganda da marca: Mary Alexander.
No mesmo ano em que Rose Parks se recusou a ceder seu lugar no ônibus para um branco, era uma postura radical da marca. Assim como foi a peça que mostra um garoto negro e outro branco sentados em um banco, com um símbolo de separação entre eles: o braço do assento. Mais uma vez o que parece inocente nos dias de hoje, foi provocativo na época.
Em 1971, o comercial “Hilltop” reuniu um casting multi-cultural de jovens para cantar sobre pluralidade e paz, no auge da da Guerra do Vietnã. Um clássico instantâneo da era de ouro da propaganda.
E um garoto dando sua Coca-Cola para o jogador Joe Greene foi um ato contra o racismo, em 1979.
Já em 1994, a Coca-Cola diz ser a primeira marca a ter quebrado o estereótipo de gênero, com o clássico comercial de Diet Coke.
Com o comercial “Videogame”, de 2006, que mostrava um GTA politicamente correto, a marca se gaba por ser “teimosamente otimista”.
Jonathan Mildenhall e Ivan Pollard apresentaram uma criação brasileira, para mostrar como em 2009 a Coca-Cola passou a se apoiar em histórias verídicas, promovendo storytelling voltado para a realidade.
Em 2011, “Reasons To Believe” mantém o otimismo mesmo entre a inundação de notícias ruins, em época de crise financeira e tensão política.
Já aquele que é considerado o viral mais rápido da Coca-Cola veio em 2012, e não de maneira oficial. Mildenhall e Pollard contaram que o vídeo vazou antes da hora, onde cameras de segurança são lembradas pelo aspecto positivo, mostrando situações de bondade e alegria.
Por fim, a atual campanha “Small World Machine” – com potencial de levar vários Leões em Cannes – mostra como aquilo que nos une é maior do que aquilo que nos divide, usando tecnologia para aproximar Índia e Paquistão.
Todo esse papo de publicidade por um mundo melhor não é novidade e nem exclusividade da Coca-Cola. Quanto mais as marcas precisam disputar a atenção das pessoas, mais elas fazem a auto-crítica – por necessidade, é claro – de que devem investir na criatividade que faz a diferença. Jonathan Mildenhall afirmou que é obrigação dos comunicadores usar a influência que tem para colaborar e transformar a vida das pessoas.
Um tom, aliás, que se repetiu no seminário da Cheil realizado durante a tarde, e que falarei em um próximo post. Cases que provam como o contexto e a utilidade podem se tornar marcantes com pouca verba e, cada vez mais, tecnologia.
Depois do Grand Prix em Direct, “Dumb Ways To Die”, da McCann Melbourne para a Metro Australia, levou também GP de PR. E os prêmios devem continuar chegando para um dos virais publicitários mais compartilhados de todos os tempos.
O júri defendeu a escolha – praticamente óbvia de todos os membros – dizendo que numa época em que releases não funcionam mais, é com conteúdo assim que se faz relações públicas. Mensagem não só bem feita, com uma execução social exemplar.
Pedimos para os nossos editores e colaboradores votarem em suas campanhas favoritas para levar algum Leão em Cannes Lions 2013. Cada um deveria indicar um case/ação/anúncio/etc estrangeiro e outro brasileiro, com uma justificativa curta (ou não). Os escolhidos você confere abaixo.
Assim como no ano passado, reunimos também as nossas apostas em um painel no Pinterest. Até agora são 112 trabalhos selecionados no nosso shortlist particular. Vê lá.
O Festival de Cannes começa no dia 16 de junho, e o B9 estará por lá acompanhando tudo. Fique de olho na nossa cobertura aqui no site e no nosso Instagram.
BRASIL: Dove / Retratos da Real Beleza
Eu escolhi duas apostas de branded content. Este ano cansou um pouco a enxurrada de “projetos que tuita isso e aquilo” e tecnologias de utilidade e futuro duvidoso. Essa qui é uma ótima ideia e linda execução. Acertou em cheio o público feminino global e por isso rodou o mundo naturalmente. Deveria ganhar branded content ou PR.
INTERNACIONAL: Intel / The Beauty Inside
Um projeto grande que dificilmente sairia no Brasil. um filme em varios episódios, totalmente alinhado ao conceito da intel. super produção “pra internet”. Merece ouro em branded content.
BRASIL: A Loja Vazia
Esse projeto é prova de como é possível transformar um briefing recorrente em uma ideia ousada e brilhante. Além de esteticamente impactante, se provou eficaz em incentivar a doação de roupas. Mais legal ainda é o fato do projeto ter se tornado Creative Commons, com a planta e linguagem visual da iniciativa disponível para quem quiser copiar e repetir a boa ação.
INTERNACIONAL: Axe / Susan Glenn
Sou fã da campanha “Dumb Ways to Die”, que virou meme, foi parodiada, e certamente vai levar não apenas um, mas vários Leões. Porém, meu voto vai para uma peça “tradicional”, um simples comercial de 60 segundos. Esse filme de Axe é a típica peça perfeita: texto, ritmo, trilha, conceito e produto na medida certa, prendendo o espectador desde o primeiro fotograma. A verdadeira publicidade-arte.
BRASIL: Dove / Retratos da Real Beleza
Em vez de focar a ideia na ~estratégia de social media~ a peça da Ogilvy Brasil colocou suas consumidoras no centro de uma história que tem tudo a ver com os valores da marca, que por isso mesmo não precisou ficar escondida num canto. A mensagem se espalhou e meus próprios amigos e amigas (não publicitários!) a passaram adiante. Milhões de views, citações na mídia, paródias e até o timing de lançamento fazem dessa uma peça com a cara de Cannes.
INTERNACIONAL: Oreo / Superbowl Blackout e Daily Twist
Por mostrar que o tal do marketing em tempo real nas redes sociais vai precisar estar no radar das marcas que quiserem construir valor com os assuntos de relevância cultural.
BRASIL: WWF / Campo Desmatado
Acho que tem grandes chances, por ser genialmente simples e eficiente. Impossível não parar para pensar no problema depois de ver isso.
INTERNACIONAL: Carlton Draught / Beer Chase
Sempre adorei a comunicação da Carlton Draught e seus filmes com colhões. Sátira genial e impagável. E a cena da barreira? Clap clap clap!
BRASIL: EC Vitória / Sangue Rubro-negro
Vimos muitas ações legais envolvendo times e causas neste ano. Mas como esta mexeu no símbolo do clube, o seu uniforme, e deu resultados acima do esperado, chamou muito a atenção.
INTERNACIONAL: Coca-Cola / Sharing Can
Uma boa idéia que não custa um absurdo e ainda tem uma pegada responsável de consumo. Seria uma bom recado às milhares de traquitana digitais que nem sempre comunicam algo.
BRASIL: NIVEA / Anúncio Carregador Solar
Do Brasil, o anúncio da Nivea que carrega celular com energia solar tem seu valor, hein? Como aposta tupiniquim, vou nela. é uma inovação com um conceito consistente. O benefício do produto e o do anúncio se unem numa mensagem só: se a pele não está ardendo e se a bateria do cel está cheia, por que ir embora da praia? Gosto disso.
INTERNACIONAL: Coca-Cola / Small World Machines
É o que todo mundo já disse: Red Bull Stratos vai chutar bundas. Mas eu acho que essa leva alguma coisa, pois o cliente já ajuda a ganhar prêmio. Porque sustenta bem esse ideal de felicidade, de compartilhar alegria, porque não deve ter custado muito. E porque faz da Coca a dona das ações em vending machine.
BRASIL: EC Vitória / Sangue Rubro-negro
Uma ideia sensível que toca o coração em sua essência através de dois grandes transformadores: o futebol como paixão nacional e uma causa nobre como a vida sendo resgatada pela doação de sangue.
INTERNACIONAL: Red Bull / Stratos
Uma ideia histórica junta-se à uma marca que provoca e estende os limites humanos em todos os sentidos.
BRASIL: Dove / Retratos da Real Beleza
Dove é uma aposta de segurança. A ação deve ganhar e deve ganhar bem em várias categorias. Fora ser do grande caralho, bombou loucamente, foi alçada ao status de viral mais visto da história e tudo mais. Quer dizer, já chega praticamente leonado.
INTERNACIONAL: Metro / Dumb Ways To Die
Das coisas mais simples, bacanas e grudentas do ano passado. Acho genial a combinação de desenhos e música fofos com e as mortes mais absurdas e sangrentas possíveis. Ponho fogo no cabelo se não ganhar.
Antes do festival, conversamos sobre importância dos prêmios no mundo da comunicação e criatividade. Agora, com o fim da edição 2012 de Cannes Lions, voltamos a mesa do Braincast para comentar os principais premiados e o que de mais interessante surgiu nas palestras e seminários no Palais.
Em outras vezes no B9, eu já disse como detesto essas campanhas anti-pirataria que tratam o consumidor como bandidos. Um choramingo completamente alheio aos verdadeiros problemas da indústria musical, cinematográfica, etc.
Essa abordagem da MTV, que também não é inédita, coloca as pessoas que baixam música no papel de “devoradores” de artistas. Apesar do discurso também vitimizado, vale a pena prestar atenção na arte.
O embate de pirateiros vs. músicos é representado através de uma barra de download quase completa. Recomendo fortemente que você veja o anúncio em tamanho grande aqui.
A criação da Ogilvy alemã ficou no shortlist de Cannes Lions esse ano, e não deve ter ganho justamente pela similaridade estética com a campanha da Samsonite que levou GP de Press em 2011.
Ted Williams, o sem-teto da voz de ouro, que se transformou em sensação viral no começo de 2011, também foi convertido em Titanium através das mãos da Crispin Porter + Bogusky.
A agência inscreveu toda a campanha que criou para o Macaroni & Cheese da KRAFT. Menos de 48 horas depois do vídeo original ganhar repercussão, a marca já escalava Ted Williams para locução de comerciais do produto.
O ex-mendigo acabou se transformando em garoto-propaganda, protagonizando comerciais, e atendendo ao desejo da KRAFT de rejuvenescer a marca ao aproveitar uma oportunidade surgida da internet.
Desde que existe, criada em 2002, a categoria Titanum & Integrated é a minha preferida de Cannes Lions. Por isso, todo ano gosto de publicar aqui os meus premiados favoritos nessa área – que são quase todos – pela proposta de grandes ideias.
O Grand Prix de Titanum & Integrated ficou com a Fuelband da Nike, que já tinha levado GP de Cyber, e que você viu aqui.
Por outro lado, um dos Leões da categoria ficou com uma “ação” que surpreendeu o público em abril de 2012: O holograma de Tupac, cantando ao lado de Snoop Dogg no Coachella Festival.
A ilusão, criada pela Digital Domain, foi inscrita tendo Dr. Dre como cliente, e o produto alegado são os álbums de Tupac. Segundo o case, as vendas desses discos aumentaram 500%, além do devastador sucesso online com mais de 10 milhões no YouTube nas 48 seguintes após o show.
O Grand Prix de Titanium em 2012, o prêmio mais cobiçado de Cannes Lions, foi mais uma vez para a dupla Nike + R/GA, dessa vez com a Fuelband.
Você inclusive já sabe que eles levaram também o GP de Cyber, e certamente já conhece o produto de cor e salteado.
Mas o que vale ver é como a agência apresentou o case para o júri do festival, batendo na tecla dos dois anos de desenvolvimento do produto e, principalmente, na palavra-chave por trás de tudo: motivação.
O Grand Prix de Film foi para “Back To The Start”, da rede de lanchonetes Chipotle. Mostra de forma poética e sensível a opção produtos locais e orgânicos, ao invés da cadeia de produção cruel e devastadora em que os animais e a natureza é submetida diariamente.
O comercial já acumula mais de 6 milhões de views no YouTube. A criação é da agência Creative Artists de Los Angeles, com produção da Nexus.
Assista, e compre a bela versão de “The Scientist” do Coldplay na voz de Willie Nelson. O dinheiro arrecado é revertido para a Chipotle Cultivate Foundation.
Não deve ser a primeira e nem a última vez que acontece, até porque os júris são diferentes.
Mas, como apontou nosso leitor Hélio Aguileras, AlmapBBDO e Y&R ganharam Leão com a mesma ideia em Cannes Lions 2012. Ambas de Prata, mas a primeira na categoria Outdoor e a segunda em Press.
As campanhas de Audi e Goodyear falam da aderência dos pneus, utilizando a estética caça e caçador. Como nenhuma deve der ido pra rua mesmo, tá valendo. [Update: A da Almap saiu na Veja segundo os leitores]
Segundo pesquisa do jornal The Telegraph, 500 mil acidentes de carro no Reino Unido são causados por mulheres que estão se maquiando enquanto dirigem.
Para alertar sobre esse perigo, a Volkswagen resolveu aproveitar o comportamento de milhares de garotas que publicam vídeos no YouTube ensinando técnicas de maquiagem, e gerar impacto surpresa em quem assiste.
Nikkie tem um canal no YouTube com mais de 180 mil assinantes e 25 milhões de views, e é justamente ela que protagoniza esse viral criado pela DDB Tribal.
A ideia rendeu Leão de Ouro em Cyber para a agência, como Viral Video. O vídeo acima é o video-case, mas aqui você pode assistir o vídeo original, que acumula 220 mil views desde a sua publicação em abril passado.
Cannes é cheio de fastasmas, mais um festival que premia a capacidade de fazer do que aquilo que realmente aconteceu. Mas temos que convir que, desde que Cannes Lions existe, a grande maioria da peças laureadas faz jus a troca de nome feita pelo evento: “festival de criatividade”.
Essa campanha impressa da Y&R do México, que levou Leão de Ouro na categoria Press, é um ótimo exemplo disso.
Criada para a ONG Save The Children, mostra que 70% das crianças que sofrem abuso se transformam em adultos abusivos. São peças que capturam a atenção dos olhos e conta uma impactante história ao mesmo tempo.
Confirmados os dois GP’s de Cyber em Cannes Lions 2012, a Nike e R/GA podem repetir a performance de 2007. Naquele ano, o Nike+ foi premiado com GP na categoria e, dois dias depois, levou também um Titanium Lion.
O Grand Prix de Cyber em 2012 vai para a pulseira Fuelband, que é basicamente um Nike+ no braço ao invés do tênis, mas ainda carregando o discurso de campanha publicitária que é na verdade um produto, vendido nas lojas.
O outro GP na categoria foi para o projeto “Curators of Sweden” da agência Volontaire para o Instituto de Turismo da Suécia. A campanha colocou o perfil @sweden no Twitter não mão de todos os cidadãos do país.
Chamado de “o perfil de rede social mais democrático do mundo”, qualquer um podia transmitir aos seguidores as suas opiniões e dicas sobre a Suécia.
O Brasil ficou só com três míseros Leões de Bronze na categoria, e dois deles são essencialmente vídeos: Getty Images: “From Love to Bingo” (AlmapBBDO), Volkswagen: “The Original Click” (AlmapBBDO) e Easy Way: “Easy Way Test” (Loducca)
O GP de Design é quase um simples relatório anual da empresa Austria Solar, mas ele tem um detalhe que mereceu o prêmio: Só pode ser lido sob a luz do sol.
A criação é da agência alemã Serviceplan, que já tínhamos publicado por aqui no mês passado.
This is site is run by Sascha Endlicher, M.A., during ungodly late night hours. Wanna know more about him? Connect via Social Media by jumping to about.me/sascha.endlicher.
Post originalmente publicado no Brainstorm #9
![Planetary, um app que transforma a sua coleção de música em galáxias [iPad]](http://www.brainstorm9.com.br/wp-content/uploads/2011/05/planet1.jpg "Planetary, um app que transforma a sua coleção de música em galáxias [iPad]")
