Ao ativar o anúncio encostando a cabeça na janela, o passageiro escuta uma voz divulgando serviços da Sky Go, como o aplicativo para smartphone.
Sky Goacaba de introduzir uma nova mídia alternativa para propaganda: o vidro das janelas. A ideia da mecânica criada pela campanha leva em consideração as pessoas que encostam a cabeça na janela de transportes para descansar durante o percurso.
Chamada de The Talking Window, o resultado são anúncios em áudio transmitidos através do vidro, podendo ser ouvido somente pela pessoa que interage com ele.
Usando os ossos como condutor, a tecnologia transmite sons para o ouvido interno do passageiro através de vibrações de alta frequência vindas de um dispositivo posicionado no vidro do trem.
Já provando controvérsias, foram muitos os comentários questionando a violação do direito das pessoas de descansarem nos transportes.
O conceito, desenvolvido pela BBDDO Alemanha, foi lançado em Cannes no mês passado. Apesar dos controvérsias, a BBDOAlemanha disse ter tido feedbacks positivos nos testes dos protótipos realizados em Munique.
Enquanto alguns não gostam de interagir com propraganda em geral, esse novo canal de mídia pode ser muito bem utilizado se agregar serviços relevantes aos passageiros, como música, entretenimento, notícias e informações úteis naquele momento de viagem.
Na tentativa de prevenir distrações na direção, Volkswagen criou uma campanha de posters que destaca os perigos de usar o celular enquanto se dirige.
De acordo com a Dontdrivedistracted, pessoas que digitam no celular enquanto dirigem são 23 vezes mais sucetíveis a sofrerem um acidente, comparadas àquelas que esperam chegar a um destino para trocar mensagens.
Conhecida como I’m in traffic, a criação foi resultado de uma colaboração entre VW e Ogilvy & Mather Cape Town, que brinca de forma provocadora com o auto-corretor de texto do iPhone, famoso pela facilidade na hora de digitar e demais situações que demandam rapidez e mínima atenção.
Com uma série de posters que retoma a essência visual e conceitual da famosa campanha “Think Small”, e ainda se adequa a uma linguagem comum de seu público para criar um diálogo audaz, Volkswagen espera chamar à atenção para as consequências de hábitos tão presentas na vida dos motoristas quanto o próprio celular.
A campanha foi vencedora do Leão de Pratana categoria Outdoors, em Cannes Lions 2013.
Em praticamente todas as coletivas de imprensa em que o júri de cada categoria anunciava e justificava suas escolhas, um tema era recorrente: o impacto da publicidade na vida das pessoas.
Se considerarmos os grandes premiados dessa edição de Cannes Lions – e pode incluir aí também Leões do ano passado, como a Nike levando mais um Titanium com inovação de produto – podemos observar a importância de se fazer a diferença diretamente no dia a dia do público-alvo e/ou ser capaz de iniciar e influenciar debates.
A criatividade por si só, seja com bom humor ou emoção, incluindo produção e direção de arte que saltam aos olhos, também é premiada, mas fica relegada aos metais inferiores. Prata e Bronze lauream dezenas dessas ideias, que tem seu valor como arte e comunicação, é claro, mas restritas em impacto.
Os “grandes” Leões ficam reservados para as tão sonhadas big ideas, com alcance global e temáticas amplas. Campanhas que incluem a mensagem da marca dentro de um contexto maior, seja ele social ou entretenimento. Falar com propriedade e honestidade, algo que não necessidade de algum tipo de defesa para o consumidor comprar. Do júri de PR ouvi uma frase que resume bem:
“Se a campanha precisa de press release, ela não funciona”.
Além disso, também parece absurdo não considerar o fundamental poder de compartilhamento da internet no momento da criação. É importante compreender o que disse George Louis no painel da TBWA, que estamos no negócio de ideias, e não no de tecnologia, mas é ainda mais relevante o desejo de Gareth Kay da Goodby, Silverstein & Partners: “Quando crescer, quero ser um hacker”.
Claro que alguns projetos locais também são reconhecidos, como o GP de Mobile e o brasileiro GP de Promo, “Fãs Imortais”, porém, os maiores vencedores esse ano – “Real Beauty Sketches” (Dove), “Dumb Ways To Die” (Metro) e “The Beauty Inside” (Toshiba) – não dependeram de nenhum outro meio, além da internet, para atingir as pessoas e gerar um impacto (verdadeiro) que nem uma porção de milhões de dólares conseguiria.
Sim, eu sei que isso é um discurso repetido, mas não parece totalmente claro ainda. Perdi a conta da quantidade de seminários que assisti com pessoas que continuam precisando evangelizar sobre plataformas online e redes sociais. Algo que me fez lembrar da analogia do Cris Dias no ano passado, quando esteve no SXSW.
A internet ainda tem outro valor considerando a pluralidade dos júris do festival: quem vota já chega sabendo quais são os grandes cases do ano. O discurso de defesa das agências vale cada vez menos em um cenário que qualquer um é capaz de mensurar o alcance de uma ideia. Sim, os fantasmas ainda se fazem presentes em todas as categorias, e ganhando Leões, mas como competir com um vídeo que, antes mesmo do início do festival, já era considerada a publicidade mais assistida no YouTube?
Ogilvy Brasil foi escolhida a Agência do Ano
Quem ganha comemora e coloca o troféu na estante, quem “perde” diz que não vale nada
Mas algo ficou estranho. A Red Bull não inscreveu aquele que era visto como uma barbada em Cannes esse ano. “Stratos” certamente ganharia uma manada de leões, incluindo Titanium, e sua ausência talvez seja um recado da marca para a nossa indústria. Ou simplesmente não quiseram se dar ao trabalho, e teorias da conspiração não trarão respostas.
Todo mercado tem seu festival, ou melhor, vários deles. Cannes Lions se propõe a celebrar a criatividade, e é óbvio que nem sempre, ou melhor, quase nunca vai fazer justiça. Tem muito de gosto pessoal, os critérios para se julgar criatividade são muito subjetivos. Quando fui jurado do CCSP, por exemplo, percebi como o consenso é difícil. Aquilo que parece óbvio e ululante para um, é questionável pra outro, e a decisão demora a sair. Nessa hora entra a influência e retórica do presidente do júri.
No fim das contas, quem ganha comemora e coloca o troféu na parede, quem “perde” diz que não vale nada. Ainda assim, ninguém deixa de tentar. O Brasil bateu seu recorde histórico de prêmios nessa edição de Cannes Lions, levando um inédito GP de Titanium com características que podem – e devem – influenciar nosso trabalho daqui pra frente. Claro, não é todo dia e todo cliente que pedem uma big idea, mas saber como elas funcionam ajuda bastante. Leia o B9 – a maioria dos trabalhos reconhecidos passaram por aqui durante o ano – e veja todos os premiados no site do festival. Relembre também nossa cobertura aqui no site e no Instagram.
Todas os premiados em todas categorias revelados, e “Dumb Ways To Die” termina com nada menos do que 5 Grand Prix. Não perca a conta: PR, Direct, Radio, Integrated e agora Film.
Os 6 episódios da campanha “The Beauty Inside” da Toshiba + Intel também ficaram com um GP. O case também levou GP em Cyber e Branded Content & Entertainment.
A categoria em Cannes Lions que premia o valor de direção e produção, Film Craft, deu o Grand Prix para o comercial “Meet The Superhumans”, da agência londrina 4Creative.
Criado para promover a transmissão dos Jogos Paraolímpicos 2012 em Londres pela emissora Channel 4, o filme mostra aqueles que viraram humanos com super poderes por terem nascido assim ou por terem derrotado a morte.
Se o Brasil sempre teve poucas chances na categoria mais significativa de Cannes Lions, espero que um Grand Prix finalmente abra o caminho do país para mais e ousadas ideias capazes de concorrer com os cases do mundo todo.
Nessa manhã aqui em Cannes, saiu o aguardado resultado, e “Retratos da Real Beleza” de Dove deu o GP de Titanium para a Ogilvy Brasil.
Um prêmio, aliás, que vale muitos pontos na corrida por Agência do Ano. Mais tarde saem os premiados de Film e Film Craft. Aguardemos.
“Real Beauty Sketches” da Ogilvy, “My Blood Is Red and Black” da Leo Burnett Tailor Made e “Terra Vip” da DM9DDB são os três trabalhos do Brasil indicados na mais importante categoria de Cannes Lions.
São vários os selecionados já bem conhecidos do público na lista. Confira completa abaixo. Fico feliz de ver a minha aposta – “Susan Glenn” de Axe – indicada, mas imaginava no máximo um GP de Film, não Titanium.
Outra coisa: A maior apostar de todos, “Stratos” de Red Bull, pelo visto não foi inscrito no festival. É só o que explica a ausência completa em todas as categorias.
O New Director’s Showcase da Saatchi & Saatchi tem se tornado um dos eventos mais disputados de Cannes Lions, e esse ano não foi diferente. Pensando em destacar novos talentos, a agência faz uma seleção de vídeos para apresentar ao público.
A cada edição os curtas são escolhidos pensando em um tema em comum, e “Just for Hits” foi o mote dessa vez. A proposta de extravagância visual gera muita coisa bizarra, mas tem tantas outras muito boas.
Eu selecionei aqui alguns dos meu preferidos, mas você pode ver todos no canal no YouTube. É possível que você já conheça alguns desses vídeos, pois muitos deles circularam pela internet nos últimos meses.
Vale dizer que quem introduziu o rolo de filmes esse ano foi Richard Dawkins, o pai dos memes, que se transformou num meme ele mesmo durante a apresentação. Na edição 2012, robôs e Daft Punk é que participaram do New Director’s Showcase.
O clipe “Treat Me Right” do diretor Ohji Inoue foi o primeiro filme da seleção. Uma animação inspirada em capas de livros soft porn de qualidade duvidosa.
O divertido e esperto “Follow The Frog”, de Max Joseph, foi o que mais arrancou aplausos da platéia. Conta como você pode ser sustentável e salvar o mundo sem seguir o clichê do gringo que tenta resgatar nativos.
“It Follows Me Around”, de Ben Liam Jones e Andy Hunter, mostra a vida de tensão que persegue um garoto, com uma mensagem de serviço de assistência a criança. Também foi outro bastante ovacionado.
“Cut the World” é outro clipe musical, com a participação do ator Willem Dafoe.
“White Doves” de Miles Jay também é envolvente.
Me impressionou ainda esse ótimo efeito com sombras de “Peter Brings the Shadow to Life”.
É óbvio que um festival da dimensão de Cannes Lions é capaz de prover muito conteúdo inspirador e/ou realizar debates relevantes em torno da indústria de comunicação. Considerando as agências e marcas aqui reunidas, junto com seu poder para trazer grandes nomes e até celebridades, parece obrigatório tentar acompanhar tudo, certo? Errado.
Os dias são divididos em diversos seminários e workshops, muitos acontecendo simultaneamente, e naturalmente é preciso selecionar o que se quer ver. Mas mesmo escolhendo com cuidado, com foco naquilo que parece imperdível, você se depara com as irritantes palestras mídia kit.
Por estarem falando em auditórios infestados de publicitários, muitos acabam perdendo a oportunidade de realizar um momento marcante, dedicando-se apenas a auto-promoção. Sim, sei que soa irônico, afinal, estamos num evento de propaganda, mas justamente por isso é preciso fazer mais do que, bem, apenas mais propaganda.
Toda a pompa e estrutura, com olhos e ouvidos dedicados por 45 minutos, são desperdiçados com longas e aborrecidas explicações sobre como determinada plataforma ou serviço é incrível para anunciantes, ou sobre como a tal campanha fez um sucesso incrível.
Será mesmo que o YouTube precisa explicar a força de sua comunidade? Ou o Tumblr dizer que oferece soluções para agências e marcas? Tudo isso me parece tão óbvio, ainda mais para o tipo de público que gasta euros para passar uma semana na riviera francesa.
É possível aproveitar muito do conteúdo distribuído, mas invariavelmente se acaba caindo sem aviso num papo cheio de auto-elogio
Sean “Diddy” Combs veio à Cannes para vender seu canal de TV, Revolt, a MOFILM jogou fora a presença de Jimmy Walles, fundador da Wikipedia, para mostrar sua plataforma de crowdsourcing, a R/GA prometeu contar qual é “A Próxima Revolução Criativa” mas passou 50 minutos repetindo como a MasterCard é incrível.
Não serei ingênuo. Tudo mundo quer se jogar de cabeça na pequena área, e isso faz parte do jogo, mas existem modos mais sutis e eficientes de dar bola dentro. Cada agência ou grupo de mídia, por exemplo, tenta impressionar a sua maneira, geralmente trazendo famosos. Alguma vezes dá certo, como foi o caso de Lou Reed pela Grey e Conan O’Brien pela Time Warner (falarei mais sobre ele depois), outras não, como o caso de Jack Black pelo Yahoo!. Outras focam no debate, que pode ser interessante e gerar aprendizados, ou ser morno com repetição de clichês.
Já as palestras mídia kit se resumem a um conteúdo que poderia ser enviado em PDF por email, faltando apenas exibir valores no telão. Quem vende suas incríveis plataformas e cases com milhões de views se que esquece que tudo, absolutamente tudo, começou com uma boa ideia. Não importa apenas a ferramenta.
Se o foco estivesse no processo criativo, e de como a plataforma foi utilizada para alavancar a ideia, o discurso seria mais natural e convincente para quem assiste. O Twitter deu um bom exemplo com o seminário “The Social Soundtrack”, equilibrando conteúdo e promoção na medida. Deb Roy, que é cientista de dados do Twitter e professor do MIT Lab, fez uma ótima introdução falando de psicologia da memória e contexto social da rede antes de citar algum tipo de solução comercial.
Com surpreendentes infográficos animados, Deb Roy mostrou a influência e alcance de um tweet. Não é a toa que, com quase 44% da menções, essa se tornou a apresentação mais comentada de Cannes Lions até agora.
Outro acerto foi da Ogilvy, com o arquiteto e teórico holandês Rem Koolhaas, com um profundo papo sobre ambientes de trabalho criativos versus espaços organizados. Uma das poucas palestras realmente pensadas para falar de inspiração e criatividade na sua forma elementar, e não em videocases ruidosos.
É possível sim aproveitar muito do conteúdo distribuído por aqui, mas invariavelmente se acaba caindo sem aviso num papo cheio de auto-elogio e frases de efeito sacais. Esse problema passa também pelo receio que muitos devem ter de entregar algum “segredo” ou de propor temas e fazer perguntas que gerem algum tipo de desconforto. Fica tudo dentro de uma zona de segurança que impede a discussão do que realmente interessa. A sensação que fico, findo o quinto dia de evento, é que grande parte dos palestrantes olha para a platéia e só consegue enxergar cifrões ambulantes.
Anunciante do ano em Cannes, a Coca-Cola criou um hotsite com todas as campanhas produzidas para a The Coca-Cola Company ao redor do mundo e que estão participando do festival. É interessante ver ali reunido vários trabalhos que curtimos ao longo do ano, inclusive alguns que não tiveram tanto destaque. Apesar de não ser novidade, sempre chama a atenção é o bom uso de diferentes mídias e a coerência do discurso/posicionamento. Afinal, estamos falando de Coca-Cola.
Há projetos assinados pela McCann, Ogilvy, JWT, FP7/DBX, Johannes Leonardo, C-Section Digital, Leo Burnett, Hakuhodo, Concept, Miru Design, Wonderwoman, McCann/Electus, W+K, BBH e Draft.
Depois da Coca-Cola, a Cheil também abordou o aspecto da publicidade por um mundo melhor, com foco no que as marcas podem fazer para participar da vida das pessoas.
A agência chama isso de Lifeshare, onde toda marca pode ser uma empresa de mídia e falar diretamente com o seu público em diversas comunidades. Meet, Play e Share são os conceitos para tornar a conversa possível, sem interromper ou se tornar um estorvo como a propaganda quase sempre é encarada.
A tecnologia é parte fundamental para essas mudanças, e a Cheil apresentou alguns cases para provar seu ponto. Achei brilhante o “The Last Beerfighter” (vídeo acima), um arcade de luta onde as pessoas devem brigar pela cerveja. Um game que é, ao mesmo tempo, um dispenser de bebida.
O projeto foi criado para promover uma microcervejaria da Carolina do Norte, a BigBoss, que não tinha verba e queria fazer barulho além dos bares.
A Mckinney (que pertence a Cheil), agência responsável pela ideia, diz que a criação surgiu no que eles chamam de Projeto 10%. É o mesmo esquema já tão propagado pelo Google, que incentiva seus funcionários a pensarem 10% do dia de trabalho fora do briefing, para não clientes.
Outro case apresentado foi o “Bridge Of Life” da Samsung, que recentemente ganhou GP no Clio Awards. Tecnologia usada para prevenção de suicídios na Ponte Mapo em Seoul, onde sensores identificam quem se aproxima da borda e exibe uma mensagem.
Segundo a agência, a taxa de suicídios no local caiu 77%. Assiste o vídeo abaixo, mas não esquece de ativar as legendas.
A campanha “Why wait until it’s too late?” para a seguradora de assistência funerária DELA, da Holanda, levou o Grand Prix de Media.
A criação da Ogilvy Amsterdam incentivou as pessoas a dizerem o que sentem pelas pessoas que amam, e, como diz o título da iniciativa, não esperar que seja tarde demais.
O GP de Mobile foi inesperado, mas interessante em tempos de escolas de primeiro mundo que não vivem mais sem tecnologia, com computadores e tablets.
Um case das Flipinas, onde a operadora de telefonia móvel Smart transformou celulares antigos em uma espécie de e-reader analógico. Livros didáticos foram divididos em mensagens de 160 caracteres – que é o máximo que esse tipo de aparelho suporta – e incluídos em chips SIM.
Em parceria com escolas do país, os chips foram distribuídos para as crianças. Um solução barata e low-tech, que deu deixou as mochilas escolares bem mais leves.
Sim, a categoria Cyber praticamente perdeu a função depois de Cyber ter invadido todos os outros segmentos. Até Film. Ainda assim, continua sendo uma das minhas categorias preferidas de conferir.
A cada ano que passa, porém, o Brasil vai piora sua performance. Apenas quatro brasileiros entraram no shortlist. São eles:
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Post originalmente publicado no Brainstorm #9
