Hasta La Creative!

Comprar tuitada de celebridade está cada vez mais fácil, e agora até a cotação da inserção de um endosso digital de personalidades como Paris Hilton, Justin Bieber ou Ana Maria Braga ficou mais simples. A iFruit, especializada na venda de espaços publicitários em mídias sociais de famosos, agora tem um sistema próprio para facilitar a cotação desses serviços.

A proposta é bem simples: o sistema, chamado de iFruit Media Planner, concentra informações de alcance e custo do investimento, como um orçamento pré-aprovado da campanha, que são bastante úteis para estimar o custo de uma ação que envolva celebridades. A partir do sistema, a iFruit também detecta quem está interessado em quais perfis nas redes – a empresa detém o agenciamento de mais de 200 personalidades e 120 blogs -, oferece uma consultoria para indicar os perfis que mais se adaptam à ação desejada e fecha os valores a serem investidos pelas marcas ou agências.

A facilidade, no entanto, esconde algumas armadilhas. Uma delas é a falta de indicação de que se trata de uma publicação paga. Frequentemente essas campanhas são identificadas apenas ‘nos finalmentes’, e podem causar uma grande irritação por parte da audiência. Situações do tipo já aconteceram com o viral dos estranhos se beijando, por exemplo, que era uma ação publicitária de uma marca de roupas (e que muita gente ainda pode achar que é algo orgânico), ou o caso mais recente da campanha #somostodosmacacos, que foi orquestrada pela Loducca, a pedido do Neymar.

A prática de posts (ou tuítes) pagos sem a identificação de que se trata de um anúncio costuma ser coibida pelo Conar, mas a iFruit alega que as campanhas esclarecem seu tom publicitário “com uma linguagem informal”, explica Murilo Oliveira, sócio-diretor da iFruit.

Ainda que fique no ‘limiar do aceitável’, a proposta da iFruit pode ricochetear de volta para a marca, já que a audiência pode ficar irritada com a sensação de estar sendo enganada. A jornalista Ana Freitas, em matéria no youPIX, compara essa sensação com uma espécie de ressaca ao perceber que uma ação espontânea de produção de conteúdo na web é desmascarada como sendo pensada e planejada por um grupo de publicitários para vender uma marca ou promover um conceito.

Em longo prazo, isso pode gerar uma ‘ressaca constante’, já que a audiência passa a ficar com um pé atrás toda vez que vê algo que parece suspeito.

A iFruit rebate essa argumentação alegando que apenas 10% de suas ações recebem feedback negativo da audiência, defendendo assim que, de certa forma, valeria a pena o risco, já que a chance de dar ‘errado’ é baixa. Marcel Bely, responsável pela super bacana página da Prefeitura de Curitiba no Facebook, resumiu bem a diferença entre uma ação que engana e é aplaudida e uma que ludibria o webspectador e deixa ele puto da vida: a diferença é a recompensa entregada.

“Tenha uma história. Mas tenha certeza da recompensa que entregará para todos que se envolverem com ela, nem que seja uma recompensa moral” – Marcel Bely

“Tenha uma história. Mas tenha certeza da recompensa que entregará para todos que se envolverem com ela, nem que seja uma recompensa moral, como fez o Conde Chiquinho Scarpa”, conclui Marcel, relembrando que ninguém ficou bravo quando a Heineken levou consumidores para ver uma orquestra que na realidade era a final da Champions, ou quando as mulheres descobriram que não tinha nada no adesivo especial da beleza da Dove. Nesses casos, os homens viram o jogo, e as mulheres perceberam a beleza interior. Em situações como a campanha do #somostodosmacacos, o racismo não foi combatido por camisetas, e nem a Nokia conseguiu achar o amor perdido na balada.

Considerando as plataformas digitais de personalidades e celebridades, é importante lembrar que estas são mídias muito mais ‘próximas’ dos fãs desses famosos, que encontram no digital um caminho supostamente direto para o seu ídolo. A sensação de proximidade, em alguns casos, vira até motivo de piada, como na página AjudaLuciano, que compila as mais divertidas interações dos fãs, que parecem achar que estão em contato direto com o apresentador através da sua fanpage oficial.

Em todo caso, quem quiser dar um empurrãozinho em uma campanha usando celebridades como influenciadores pode fazer a cotação de quem custa quanto usando a plataforma de Media Planner da iFruit. Um detalhe é que, a princípio, ela está disponível apenas para equipes de planejamento de agências e de marcas (sorry, freelancers).

Post originalmente publicado no Brainstorm #9
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Financiada pela Gates Foundation, a campanha END7 tem como objetivo erradicar sete doenças do mundo até 2020. Apesar da grana do Tio Bill, qualquer pessoa pode ajudar: com a doação de apenas 50 centavos, uma criança pode ser beneficiada por um ano inteiro.

Para chamar atenção para a causa e incentivar doações, a END7 mostrou um vídeo para diversas celebridades, como Emily Blunt, Eddie Redmayne e Priyanka Chopra. A sua reação certamente vai ser a mesma que a deles.

A criação é da Wunderman London.

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Recentemente, a Apple contou com um grande time de celebridades para promover a Siri do iPhone 4S. Zooey Deschanel, Samuel L. Jackson e Martin Scorsese estrelaram os filmes ao longo deste ano. Agora, é a vez do Windows 8 phone inserir celebridades em sua propaganda, para que elas possam mostrar o que elas mais amam em seus smartphones, a começar por Jessica Alba e Gwen Stefani.

O perfil das artistas – mulheres, mães e profissionais de sucesso – dá uma pista de que a marca está interessada em conquistar o público feminino. Para isso, eles mostram como o smartphone é capaz de se encaixar perfeitamente em suas necessidades.

Enquanto Jessica Alba fica encantada com o Kids Corner, que permite que ela controle o conteúdo que as crianças acessam em seu celular, Gwen Stefani elogia as possibilidades que o Windows 8 phone oferece para que ela continue seu processo criativo durante as turnês.

Os filmes contam com um bom apelo e ficaram bem simpáticos. Na continuação da campanha, será a vez de voltar para o universo masculino, com a participação do comediante Andy Samberg e do jogador de futebol americano Cam Newton.

Post originalmente publicado no Brainstorm #9
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Você pode até tentar, mas parece quase impossível fugir do neymarketing: Essa onda inevitável que afoga mais e mais as idéias e o bom gosto num dos terrenos mais bem explorados nas últimas décadas no país. A comunicação.

Faça um teste: Ligue a televisão em casa e conte quantas vezes o atacante santista aparece vendendo algum produto ou serviço. E não pensem que é exagero meu. Só em julho deste ano foram mais de mil inserções com o camisa 11. Volume estrondoso, bancado por seis diferentes anunciantes.

Se imaginarmos que são filmes de 15” (um chute baixo, já que os anunciantes pagam uma fortuna pra ter o craque e o aproveitam ao máximo em produções maiores), são horas e mais horas veiculando um único garoto-propaganda em rede nacional.

Mas as agências não são bobas. E muito menos os anunciantes. O fato é que o neymarketing está aí por uma simples razão: Vende.

E (queira você ou não) um badge como este representa a massa como nunca representou. Não há o que discutir. Em tempos de “eu quero tchu eu quero tcha” o Neymar é (vai ser duro escrever isso, mas vamos lá)… o “nosso” melhor.

Percebem?

Não se trata de criticar agências, anunciantes ou mesmo o próprio jogador. Até porque não é “O NEYMAR” (ele é só o ícone mais evidente dessa maré). Trata-se, sim, de refletirmos (como comunicadores) sobre o tamanho da nossa responsabilidade nisso. Afinal, sabemos que a publicidade tem papel importantíssimo como (parte do) molde cultural da sociedade. E provavelmente a degradação do critério e a putrefação do gene criativo são sintomas decorrentes do monstro que nós mesmos ajudamos a criar lá atrás, promovendo uma publicidade burra como melhor (e mais fácil) opção para bater metas.

E isso amplia ainda mais esse problema. Pois a questão não é se “o Neymar está vendendo muito”, mas sim “o que aconteceu para chegarmos a este nível?”, onde os referenciais estão tão distorcidos e a comunicação (que precisa atingir resultados) é obrigada a abrir mão de boas idéias e ótimos personagens (com conteúdo) para envelopar tudo no “tche tche rere tche tche”.

Portanto, mais do que neymarizar a comunicação, é neymarizar nosso talento mais importante: A capacidade de raciocinar, avaliar e seder espaço para aquilo que realmente merece ser ouvido. Cresci assistindo comerciais com artistas, esportistas e celebridades que realmente formavam opiniões (como o Ayrton Senna, por exemplo). E claro, haviam os fúteis também: Mas esses não eram a maioria.

Fazer algo inteligente de forma simples (o que é extremamente difícil) era um padrão no passado. Mas a impressão que tenho hoje é que basta fazer algo ligeiramente idiota, usando as conexões de um bom empresário, mais um excelente investimento em marketing, e pronto. Você é a nova sensação da mídia / do país / da comunicação.

Ronaldinho Gaúcho ontem. Neymar hoje. E sabe-se lá o que amanhã.

Post originalmente publicado no Brainstorm #9
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