Concerned that technology is keeping us all apart, Milka chocolate created a unique vending experience this summer that made Argentine strangers work together to score free sweets. Local agency David placed a cow statue across from a vending machine and challenged people to connect the two by holding hands in order to get free chocolate bars. Each time they cashed in, the cow moved farther away, requiring more people to hold hands until they spanned across the public square. The resulting video, with more than 1 million views, is another example of how one smart idea on a small scale can quickly go global. Considered alongside Milka's current "Dare to be tender" campaign in France, where missing squares of the chocolate can be paid forward to loved ones, it’s not all that shocking that a comfort food would latch onto the comforting notion of bringing people together. Of course, it's togetherness fueled by a good old-fashioned bribe.
Em tempos em que as pessoas estão cada vez mais emocionalmente distantes umas das outras, demonstrações de afeto não estão entre as prioridades do dia. Mas podem estar, pelo menos de acordo com duas ações recentes da Milka. Sob o conceito Dare to be Tender, a marca de chocolates desafiou os consumidores a se unirem por um propósito, na Argentina, e a compartilhar o último pedaço da barra com alguém que eles amem, na França.
Na ação francesa, criada pela BuzzmanParis, os consumidores foram surpreendidos com um pedaço de chocolate faltando. Justo o último, aquele que a gente tem a impressão de ser o mais gostoso. Mas na embalagem, bem no espaço onde o último quadradinho deveria estar, foi impresso um código especial para ser utilizado no hotsite, onde era possível enviar para alguém o último pedaço – ou, algo menos afetuoso, enviar para si próprio.
Um dos méritos desta ação é que ela passou a mensagem de uma forma muito bacana e, apesar de parecer o contrário, ela não prejudicou o consumidor de forma alguma: a quantidade de chocolate original, indicada na embalagem, estava toda ali, mas em um formato diferente, que causava essa impressão. Foram 10 milhões de barras produzidas, obrigando a Milka a mudar todo seu processo de fabricação.
Já na Argentina, a agência David resolveu apostar na ideia da vending machines. Nos últimos meses, a gente viu máquinas de tudo quanto é jeito, obrigando os consumidores a fazerem de tudo: ficar parado, recolher garrafas vazias, cantar ou simplesmente esperar que ela derreta. No caso da Milka, os consumidores tiveram de se unir para conseguir um chocolate, já que a máquina só funcionava com a energia das pessoas.
A pegadinha é que eles teriam de descobrir sozinhos o que fazer para criar um elo entre os botões da máquina e da vaquinha que apontava para ela. Quanto mais pessoas conseguissem, maior ficava a distância nas tentativas seguintes.
A mensagem aqui também é muito legal: mais do que condutores de energia, as pessoas também podem ser condutores de ternura.
Chocolate is both the medium and message in this Milka campaign from Paris agency Buzzman. Some 10 million of the chocolatier's flagship Alpine milk bars destined for sale in France and Germany, the brand's biggest markets, were cast in new molds for a September promotion. Each bar is missing a single chocolate square, though the overall 100-gram weight has been maintained, as the remaining squares are a tad larger. Using a code on each package, consumers can either request the missing squares for themselves … or send them to someone else, along with a "tender note" explaining the gift. (The offer is actually subject to local weather conditions, to avoid melting.) Milka says the effort is designed to let people truly experience its "Dare to be tender" tagline. It's a clever idea, but you know … even with a note, I'm not so sure I'd really get the point from a single, tiny chocolate square. If your feelings are so tender, just send me the whole bar! I'm partial to almonds. Also, caramel. A carton would be nice. Via Adverve.
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