Vejo tanta gente culpando a mídia, o BV, a comissão como vilões da nova publicidade que esquecemos que também podem haver outros aspectos que também podem ser co-responsáveis por alguns dos problemas que reclamam no mercado publicitário hoje.
Um deles, na minha opinião, pode ser a cultura do flight versus o da continuidade. Entenda isso como aquela mídia programada para usar a grana do cliente apenas no lançamento do produto e manter o ciclo da mídia (e talvez, da publicidade) vivo.
Não. Esse post não é uma agressão aos mídias. Mas um questionamento ao hábito do flight isolado, ok? Então vamos lá.
Se a verba do cliente é focada no lançamento do produto e há pouca ou nenhuma verba para uma sustentação por um período longo depois, o que geralmente é feito é já deixar o cliente preparado para gastar mais dinheiro no futuro para que o produto continue sendo falado pela massa, para que as vendas voltem a subir, para aumentar o recall, top of mind e por aí vai. São todas justificativas válidas e necessárias para fazer publicidade. Acho que um dos papéis da publicidade é comunicar o produto para conseguir exatamente isso. Mas precisa ser apenas desse jeito?
Talvez seja por isso que tantos clientes vêem agências de publicidade como fornecedores e não como aliados de negócios.
Uma parcela da responsabilidade vem do cliente. O cliente sempre quer fazer o máximo de barulho e ninguém pode culpá-lo por querer isso. O cliente quer ver o produto dele em lugares que ele frequenta/assiste, muitas vezes sem se importar se ele é o target. Nesse momento, eles podem estar mais preocupados em mostrar que são gerentes/diretores e etc de uma marca que está anunciando no horário nobre, em páginas duplas das revistas semanais e por aí vai. Ele quer resultado rápido, bater suas metas rapidamente e acha que concentrando todo o esforço em dois meses, vai garantir o resto do ano. As vezes dá certo. Mas isso está mais para ser a exceção do que a regra. Muitas vezes clientes pensam em fazer muito barulho por um período especifico. Sem se preocupar com o depois. Eles elevam o volume ao máximo e por vezes as pessoas ficam ate cansadas da mesma mensagem.
A outra parcela da responsabilidade é nossa, dos publicitários. De alimentar esse tipo de raciocínio e pensar em bater as nossas metas, manter a rentabilidade da agência lá em cima e a própria empregabilidade alta.
Se somarmos a cultura do flight à marcas/empresas que não querem ouvir o cliente e que acham que só elas devem falar, você já sabe o resultado. Temos diversos exemplos para citar. O ciclo continua, principalmente, por que a aderência dos flights têm durado cada vez menos nesse mundo em que 30 segundos é tempo demais para o consumidor desperdiçar.
Nós temos CRM, promoções para conseguir dados do consumidor, data mining e a única coisa que conseguimos fazer é uma comunicação unidirecional com o nome do consumidor no início da mala direta, email marketing ou até mesmo do Facebook Connect? Nós podemos fazer mais que isso, mas dá bem mais trabalho.
Ouvi tantas pessoas falando que a palavra do ano em Cannes foi Engajamento e vejo essas mesmas pessoas apresentando campanhas em que o engajamento é medido apenas pela quantidade de pessoas que mandaram um vídeo para uma promoção de conteúdo criado pelo consumidor. Será que usar isso como métrica não é um desvio? Será que não é quase a mesma coisa de contar participações em um concurso cultural de frases?
Conseguir que X pessoas se envolvam em uma ação de CGC e não tentar manter o diálogo quando termina a ação eu entendo como um desperdício sem tamanho. As pessoas já demonstraram interesse em manter um relacionamento com a marca e ao terminar o flight, a promoção etc, a empresa simplesmente passa a mensagem: “ano que vem nos falamos novamente, se eu tiver budget para te chamar”
Há tantas novas ferramentas que permitem uma aproximação melhor com as pessoas que consomem a marca e nós tratamos essas pessoas que iniciam um movimento de engajamento com a marca dessa forma? Sabemos que quando essas pessoas gostam de um produto e se sentem donas do produto costumam divulgar espontaneamente sobre seus benefícios. Mas o que muitos estão fazendo? Continuam falando sozinhos apenas no período que os interessa.
Um dos principais fatores de engajamento, na minha opinião, é a continuidade da presença. É a frequência. É a abertura ao diálogo. Se você chama um amigo para tomar um chopp (um café ou o que seja) e ele sempre tem outra coisa para fazer, uma hora você para de chamar, certo? É isso que os consumidores vem fazendo com as marcas. Tentam se relacionar e ao dar com a cara na porta, mudam a atitude e começam a não se importar mais tanto com a marca.
Mas algumas coisas nós podemos mudar. Por que não tentar manter um relacionamento com essas pessoas que compraram o seu produto, que entraram na sua promoção e que demonstram ter interesse legítimo com a sua marca? Na próxima campanha estas pessoas serão verdadeiros multiplicadores.
É óbvio que anúncio no horário nobre das principais emissoras de TV do país dá resultado. E nem estou questionando isso. Estou questionando o hábito de deixar o consumidor se sentir usado. Mais ou menos como aquele amigo que só te liga quanto está com um problema e precisa conversar. Uma hora isso cansa.
Mudar essa cultura de flights isolados pode fazer com que os picos e os vales da comunicação sejam reduzidos não por se fazer mais flights. Mas por começarmos a construir uma marca que se importa com o que as pessoas pensam sobre ela.
Estamos em um momento de transição e isso quer dizer que há alguns que se arriscam e outros não. E isso é normal. Não dá para exigir que todos tenham esse grau de envolvimento com algo que está mudando tão rápido.
Claro que podem falar que a estratégia de engajamento, diálogo contínuo se torna o novo flight. É possível. É uma questão de nomenclatura. Mas algumas já estão fazendo isso tanto no Brasil quanto fora.
Acho que ainda não encontramos um modelo ideal mas fazer o flight de lançamento e sustentar a campanha, se aproximando daqueles que se interessaram pelo que foi apresentado me parece um caminho, mas com certeza não é o único.
Gostaria de saber a opinião de vocês sobre que outros caminhos temos para uma nova cultura do flight. Uma que seja mais inclusiva e que seja boa para todas as partes envolvidas.
Que caminhos poderíamos tomar? Essa mudança não acontece de uma hora para outra e depende de todos nós, agências e clientes.
Post originalmente publicado no Brainstorm #9
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