Hasta La Creative!

Basta uma simples cotação de passagens de avião para o feriado, ou quem sabe uma pesquisa rápida sobre pousadas em uma cidade próxima, para que as propagandas exibidas no seu Gmail, Facebook e em outros banners da sua navegação se tornem uma enxurrada de sugestões de itens relacionados.

Baseado nos dados rastreados das suas compras anteriores, itens pesquisados e até interações sociais, os anúncios de muitas plataformas digitais são segmentados para exibir conteúdos do mesmo ramo – o que, irritantemente, não te deixar esquecer nem por um minuto do seu interesse (mesmo que breve) naquele tema.

Janet Vertesi, professora assistente do curso de sociologia da Universidade de Princeton, nos EUA, não queria ter essa irritação durante os meses em que estava grávida. Para evitar ficar soterrada com propagandas de carrinhos de bebê, roupinhas, chupetas e toda sorte de itens para recém-nascidos, ela fez quase que uma cruzada pessoal contra o rastreamento de dados através de cookies e de robôs coletores de dados. Ela contou sua saga em uma apresentação na conferência Theorizing the Web, que aconteceu em Nova Iorque no último fim de semana. “Essa é uma história com uma perspectiva bem pessoal, sobre o esforço que é necessário para evitar ter seus dados coletados, ser rastreado e inserido em bases de dados”, explica ela.

O assunto é sério, mas ganha ares cômicos de acordo com que ela conta os detalhes das suas estratégias, como o uso de vales-presentes para compras online (para evitar que a bandeira do cartão de crédito identificasse os itens comprados), preferência por pagamentos em dinheiro, uso de serviços de emails pagos, entregas realizadas em uma caixa postal, e até mesmo o uso do navegador Tor, para evitar que seu acesso fosse rastreado.

“Eu praticamente concorri ao prêmio de Uso Mais Criativo do Tor. Ele ganhou má fama por ser usado para compra de drogas e de bitcoins, mas eu o utilizei para acessar o site BabyCenter.com”

Houve também toda uma força-tarefa para evitar que a gravidez fosse mencionada nas redes sociais. Janet fez ligações e mandou emails para todos os seus familiares, contando a novidade e pedindo a eles que não comentassem nada sobre isso no Facebook, nem mesmo através de mensagens privadas. “Muita gente não entendia que nem as mensagens privadas não eram realmente tão particulares assim”, contou, esclarecendo que chegou a tomar medidas mais drásticas, como remover um tio da sua lista de amigos do Facebook após ele ter enviado a ela uma mensagem felicitando pela chegada do rebento.

Será que um futuro onde tudo o que fazemos pode ser rastreado, medido e monitorado é mesmo um caminho sem volta?

O mais curioso, contudo, é que parte do esforço dela em não ser monitorada e rastreada acabou ativando alguns alarmes das instituições financeiras e do governo. Ao tentar adquirir 500 dólares em vales-presente da Amazon para a compra de um carrinho de bebê, o marido de Janet foi avisado que aquela compra seria reportada às autoridades, por ser considerada um comportamento suspeito. “Essas iniciativas [de tentar evitar o rastreamento] são exatamente as mesmas que indicam que você poderia estar se preparando para uma atividade criminosa, e não apenas comprando itens para o seu bebê”, contou ela, que aproveitou para provocar: será que algum dia será possível fazer compras e navegar pela rede escolhendo quando queremos oferecer nossos dados pessoais de navegação para as plataformas?

Winter Mason, cientista de dados do Facebook que também estava nesse painel da conferência, não acredita que isso seja possível daqui para frente. Considerando que o uso de informações pessoais para exibição de publicidade é um dos pilares do negócio do Facebook, ele não poderia dizer nada diferente, né?

Será que um futuro onde tudo o que fazemos pode ser rastreado, medido e monitorado é mesmo um caminho sem volta?

Post originalmente publicado no Brainstorm #9
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Pensando funcionar como um espaço publicitário inteligente, em que marcas podem focar estrategicamente e diretamente em seus alvos, várias lixeiras das ruas mais movimentadas de Londres agora escondem dispositivos que monitoram as pessoas que por ali passam.

Após o primeiro mês de uso destes rastreadores, Renew reconheceu mais de 1 milhão de aparelhos.

Renew, a startup por trás desse projeto, já havia instalado mais de 100 lixeiras com telas digitais e conectadas à internet na cidade, durante as Olimpíadas de 2012. Com isso, abriram a porta para que as empresas comprassem espaços publicitários neste ambiente com suas propagandas, reservando uma parcela de 5% do conteúdo que é mostrado nas telas para informações públicas e de utilidade da cidade.

Recentemente novas lixeiras foram instaladas. Agora, com capacidade de rastrear smartphones de pessoas próximas ao local, tais dispositivos acoplados gravam um número de identificação – MAC address – de cada celular na proximidade (e qualquer outro aparelho com wifi).

80% das pessoas que moram em Londres deixam o wifi do celular ligado quando saem de casa ou do escritório.

Assim, Renew consegue identificar não só onde a pessoa está naquele momento, mas pontos de entrada e saída, lugares de trabalho, lugares de interesse, hábitos sociais, afinidade com outros dispositivos, rotas utilizads, etc.

Questionado sobre um assunto muito em pauta – vigilância e privacidade – Kaveh Memari, CEO da Renew, disse em entrevista para o Quartz que o serviço está dentro da lei, contanto que não adicione nome nem endereço das pessoas em seu banco de dados. Para evitar que seu celular seja rastreado, é só desligar o wifi ou preencher um formulário online.

Dessa forma, o usuário que preferir garantir sua privacidade acaba saindo da enorme lista de insights, que tem potencial para reposicionar e resgatar o valor da mídia externa. Com tantos dados, espera-se finalmente que o conteúdo publicitário pipocado durante a jornada de cada um seja, de fato, útil, pessoal e direto. Nas ruas, nem marca nem usuários querem perder tempo.

Post originalmente publicado no Brainstorm #9
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