This article is available in:
Làm cách nào ?? ch?ng l?i s? lan tràn c?a các bi?u t??ng, các hang hàng hóa, kh?u hi?u và c? nh?ng l?i giao m?i trên kh?p các con ph?, xâm nh?p vào t?n nhà b?n và ngay c? trên màn hình c?a b?n?
Có th? chúng ta s? ch?ng l?i chúng b?ng vi?c: lên án c? th? t?ng qu?ng cáo khi nó v??t qua gi?i h?n cho phép, có bi?u hi?n không ?úng v?i s? th?t và tr? nên b?o l?c ho?c quá g?i c?m. Tuy nhiên bi?n pháp này ch? nh? vi?c c? g?ng dung kh?n ?n ?? lau s?ch v?t d?u m?. Nh? th? chúng ta không th? gi?i quy?t ???c nh?ng nguy hi?m th?t s? ti?m tàng c?a chúng – Nh?ng cái mà không ch? b?i cá bi?t t?ng qu?ng cáo gây nên mà còn do kh?i l??ng tràn ng?p c?a nó.
B??c ??u tiên ?? ch?ng l?i nh?ng qu?ng cáo nh? th? này là d?ng vi?c coi chúng nh? nh?ng qu?ng cáo th??ng m?i mà xem nó nh? m?t lo?i c?a s? gây ô nhi?m. Ví d? nh? hãy ngh? ??n h?u qu? lâu dài v? tinh th?n c?a vi?c nhìn th?y Nike hàng tá l?n m?t ngày t? khi sinh ra ??n khi ch?t ?i, ho?c ti?p xúc l?p ?i l?p l?i hình ?nh c?a Apparel’s patriarchal có th? s? làm h?ng tinh th?n c?a b?n. Nh?ng câu h?i nh? th? ???c ??t ra khi xem m?i qu?ng cáo và khi?n ta ph?i ngh? ??n vi?c c?n ph?i b?o v? môi tr??ng tinh th?n c?a chúng ta.
M?i quan tâm v? nh?ng ?nh h??ng tâm lý xã h?i do m?i qu?ng cáo mang l?i c?ng ???c quan tâm ??n t? lâu. Ti?u thuy?t gia ng??i Pháp Emile Zola có th? nói là ng??i ??u tiên vi?t v? môi tr??ng tâm th?n trong cu?n sách c?a mình, Ch?t vì Qu?ng Cáo, n?m 1866. Ông ?ã tr? l?i v?i ch? ?? này vào n?m m?t 1883 v?i các cu?n ti?u thuy?t n?i ti?ng Au Bonheur des Dames, v?i cái nhìn sâu h?n vào vai trò c?a qu?ng cáo trong vi?c gây ra m?t suy ngh? tiêu th?. Hàng tr?m n?m ti?p theo, nh?ng ý ki?n c?a nh?ng ng??i b?o v? môi tr??ng tinh th?n c?ng ?ã b?t ng? ???c nêu lên, ví d? nh? ? bài lu?n c?a Susan Sontag n?m 1977, “Thu?t nhi?p ?nh” trong ?ó cô ?ã vi?t “xã h?i công nghi?p ?ã h??ng ng??i dân ??n nh?ng hình ?nh l?n x?n; ?ó là m?t d?ng khó c??ng l?i nh?t c?a s? ô nhi?m tinh th?n.”
M?c dù còn r?i rác, nh?ng t? nh?ng Adbusters1989: m?c Nh?t ký c?a B?o v? môi tr??ng tinh th?n ?ã có v? trí nh? m?t ph?n c?a trung tâm, nó t?p trung nhi?u nh?ng tài li?u quan tr?ng v? v?n ?? b?o v? môi tr??ng tâm th?n. Bài vi?t c?a Bill McKibben trên Adbusters s? 38 n?m 2011 là m?t xây d?ng quan tr?ng trong v?n ?? này. Trong ?ó ông gi?i thích cách th?c mà trong ?ó b?o v? môi tr??ng tâm th?n có th? là m?t ?i?m quan tr?ng ?áng chú ý c?a th? k? m?i này.” Tuy nhiên ?i?u ?ó c?ng ?ã t?ng ???c ?? c?p ??n trong b?n tuyên ngôn S? khu?y ??ng v?n hóa c?a Kalle Lasn n?m1999. Bài vi?t không nh?ng nêu ra nh?ng phê bình m?t cách ??y ?? mà còn ???c nâng cao, ??a vào trong ?ó cách ti?n hành cu?c cách m?ng thay ??i xã h?i. “Chúng ta ph?i khu?y ??ng ho?t ??ng thông th??ng c?a nh?ng ng??i bán hàng và t? ?ó gây nên s? ?ình tr? b?t ng? cho h?,” Lasn công khai. “Trên cái v? cao su c?a n?n v?n hóa c? chúng ta s? xây d?ng m?t cái m?i v?i tinh th?n phi th??ng m?i.”
T? Zola, tuy nhiên, thuy?t b?o v? môi tr??ng tinh th?n ?ã và ?ang b? v??ng vào v?ng l?y tri?t h?c. ?? th?a nh?n m?t cách ?n d? r?ng qu?ng cáo là th? gây ô nhi?m tinh th?n c?n có m?t ?i?u, ?y là bác b? m?t cách d? dàng l?i nói hoa m?. ?? nói r?ng qu?ng cáo ?úng là m?t lo?i ô nhi?m và nh?ng qu?ng cáo truy?n hình, bi?n qu?ng cáo trên ???ng cao t?c thì g?n nh? là rác th?i ??c h?i. Và khi nh?ng nhà b?o v? môi tr??ng tinh th?n luôn c? ra ??a ra lu?n ?i?m c?a mình, thì h? th??ng b? ép rút lui v? th? ban ??u. ?âu là b?ng ch?ng khi nói r?ng qu?ng cáo là m?t lo?i ô nhi?m? Không ph?i ?ã rõ ràng l?m sao khi nh?ng kh?u hi?u c?a các công ty không là gì khác ngoài s? tô ?i?m cho chính h?, m?t bài di?n thuy?t mang tính th??ng m?i?
Câu h?i khó này ?ã ???c m?t nhà tri?t h?c v? ??i ?? tâm ??n, m?t con ng??i ??c bi?t ngài Michel Serres, ng??i ?ã vi?t nên công trình tri?t h?c m? ??u cho phong trào tri?t h?c tâm th?n
Hành ??ng phi pháp: Tr? nên phù h?p hóa quá trình ô nhi?m? là m?t s? tái nh?n th?c c?n b?n c?a quá trình ô nhi?m ?ã g?n li?n m?i quan h? ch? y?u c?a nó v?i qu?ng cáo.
Quan ?i?m chính c?a quy?n sách này ?ó là: ??ng v?t, bao g?m c? con ng??i ?ã dùng s? ô nhi?m ?? ch? ra, th?a nh?n và h?p th?c hóa lãnh th? c?a mình b?ng cách làm b?n nó, và theo th?i gian hành ??ng này ???c h?p th?c hóa này m? ra s? ô nhi?m ban ??u t? ch?t th?i nh? n??c ti?u, r?i ??n “ô nhi?m c?ng”, nh? công nghi?p hóa ch?t và cu?i cùng là “ô nhi?m m?m”, s? qu?ng cáo d??i nhi?u hình th?c.
“?? chúng tôi ??nh ngh?a cho b?n hai ?i?u và phân bi?t chúng v?i nhau m?t cách rõ ràng,” Michel Seres vi?t,”??u tiên là cái c?ng [ch?t th?i], và th? hai là cái m?m. V?i c?m t? ??u tiên tôi có ý r?ng m?t m?t nó là ph? li?u r?n, ch?t ga l?ng, chúng phát ra trong b?u khí quy?n t? nh?ng nhà máy công nghi?p l?n ho?c nh?ng bãi rác kh?ng l?, d?u hi?u ?áng h? th?n c?a nh?ng thành ph? l?n. C?m t? th? hai, ch? nh?ng ký hi?u, hình ?nh và kh?u hi?u qu?ng cáo tràn ng?p kh?p n?i. M?c dù nó có s? khác nhau v? n?ng l??ng, ch?t th?i và bi?u hi?n tuy nhiên chúng ??u là k?t qu? c?a nh?ng hành ??ng làm ô nhi?m gi?ng nhau, t? cùng m?c ?ích ?? h?p th?c hóa, và là b?n ch?t c?a ??ng v?t.
Michel Serres là ng??i ??u tiên ??t n?n t?ng m?t cách tri?t h?c b?o v? môi tr??ng tâm th?n d? trên s? ?úc k?t nh?ng lý thuy?t c?a s? ô nhi?m ?? gi?i thích qu?ng cáo th?c s? là m?t s?n ph?m c?a ch?t th?i công nghi?p. Thi?u ?i?u này, nh?ng nhà b?o v? môi tr??ng tâm th?n v?n còn quanh qu?n bên ngoài b?n ch?t c?a v?n ?? b?i ?nh h??ng lu?n ?i?m c?a Zola cho r?ng qu?ng cáo ?áng b? ?? l?i b?i ?ã khi?n chúng ta tr? thành nh?ng ng??i tiêu th?. Kalle Lasn và tôi ?ã vi?t trong Adbusters s? 90 nh? sau” Qu?ng cáo th??ng m?i ?ánh vào môi tr??ng tinh th?n con ng??i, nh?ng nhà máy ?ánh vào môi tr??ng th? ch?t.” Ch?t th?i công nghi?p ???c th?i vào n??c ho?c không khí b?i ?ó là cách hi?u qu? nh?t ?? ch? t?o nh?a, b?t gi?y, ho?c thép. Ch??ng trình vô tuy?n ho?c nh?ng trang web làm ô nhi?m môi tr??ng v?n hóa b?i ??y là cách hi?u qu? nh?t ?? t?o ra khán gi?.” Khi mà lu?n ?i?m c?a Zola ???c cho là ?úng ? th?i c?a ông và t?n t?i ??n t?n bây gi? – Và Serres c?ng ?ã có ý t??ng t? nh? th? trong sách c?a ông – Serres ?ã hoàn thành m?t s? ?i?u th?m chí còn sâu s?c h?n. Ông ?ã cho th?y t?i sao m?t ng??i không th? là m?t nhà b?o v? môi tr??ng n?u không ??ng th?i là m?t ng??i m?t nhà b?o v? môi tr??ng tinh th?n. B?ng vi?c thu h?p kho?ng cách c?a s? ??u ??c trong th? ch?t và tinh th?n, Serres ?ã thu h?p ???c kho?ng cách gi?a h? sinh thái th? ch?t và tinh th?n.
Chúng ta hãy cùng xem xét xem b?ng cách nào, l?i trích d?n sau c?a Serres, trong bài phê bình v? s? gây ch?n ??ng c?a qu?ng cáo khi mà m?i quan h? gi?a qu?ng cáo và ch?t th?i không ch? là ?n d?. “Nh?ng lãnh ??o làm s?ch rác th?i ? vùng bi?n, không bao gi? nhìn th?y, ho?c ngay c? cho phép nh?ng vô s? n? c??i c?a th??ng ?? bi?n m?t; ?i?u ?ó có th? là quá ?òi h?i, ho?c th?m chí là hoang t??ng. Rác r??i có trên kh?p th? gi?i, li?u ?ã t?ng có bao gi? ôh? nhìn th?y v? ??p c?a nó tr??c ?ây? Li?u ông ?ã t?ng bao gi? nhìn th?y v? ??p c?a riêng mình? Và vì v?y, h? làm b?n không gian v?i nh?ng b?ng qu?ng cáo ??y nh?ng bi?u ng? và hình ?nh, che ?i t?m nhìn vào c?nh quang xung quanh, có th? nói h? gi?t ch?t nh?ng c?m nh?n, và phá h?ng nó b?ng s? tr?m c?p không gian này. ??u tiên là phong c?nh sau ?ó là toàn b? th? gi?i.”
Trái ??t ?ang b? yêu sách b?i nh?ng t?p ?oàn. Chính b?ng s? chi?m h?u ??i d??ng b?ng vi?c tràn d?u ho?c chi?m không gian công c?ng b?ng nh?ng qu?ng cáo c?a h?, nh?ng t?p ?oàn ?ó dùng c? ch?t th?i c?ng và m?m ?? c??p ?i nh?ng gì là c?a chúng ta. D??i ánh sáng này, cu?c chi?n ??u ch?ng l?i qu?ng cáo chính là cu?c ??u tranh c?a chúng ta trong th?i ??i này, s? th?ng nh?t c?a nh?ng xung ??t c?ng chính là ?? ng?n ch?n nh?ng quy ph?m pháp lu?t kh?i s? l?n chi?m c?a nh?ng thông l? c?a con ng??i. Nguy c? là r?t cao. N?m v?ng ???c t?m nghiêm tr?ng c?a v?n ??, Serres thúc ??y chúng ta ti?n ??n hành ??ng, ??y nhanh cu?c cách m?ng xã h?i d?a trên con ???ng c?a nh?ng nhà b?o v? môi tr??ng tinh th?n.
“ ?i?u ?ó khi?n tôi không th? dung th? ???c và tôi c?n ph?i nh?c ?i nh?c l?i và công b? nó ? m?i n?i; chúng ta làm sao có th? không thét lên trong n?i kinh hoàng và c?m ph?n tr??c s? tàn phá nh?ng con ???ng vào thành ph? c?a ng??i nông dân Pháp? Nhi?u công ty ?ã che l?p không gian b?ng nh?ng bi?n qu?ng cáo ngu ng?c c?a h?, ti?n hành nh?ng cu?c chi?n ?iên lo?n nh? nh?ng loài thú c?t ?? bi?n n?i công c?ng thành c?a mình v?i nh?ng hình ?nh và bi?u ng?; c?ng nh? ??ng v?t v?i ti?ng rú và n??c ti?u c?a chúng. Ngo?i tr? nh?ng vùng ngo?i ô, tôi ?ã không còn s?ng ? ?ó n?a, n?i mà ng??i dân b? ám ?nh b?i nh?ng k? n?m quy?n l?c luôn chà ??p, ?ô h? h?. Châu Âu, t?ng l?p cai tr? d?t nát nào ?ang gi?t d?n các b?n?”
Micah White ch? bút c?a Adbusters
Micah White ch? bút c?a Adbusters
Translated by Translator Brigades – translatorbrigades@gmail.com
