Como a gente decidiu vir em cima da hora para o SxSW, foi bem problemático achar hotel. Acabamos encontrando uma boa oferta no Hotwire, um site que faz reservas nos quartos que geralmente “sobram”.
Funciona assim: o Hotwire te dá a localização aproximada do hotel e uma idéia do nível de conforto. Mas você tem que comprar sem saber realmente que hotel é e não há reembolso. Em troca, você paga muito mais barato e o Hotwire fica com uma comissão. Conseguimos hospedagem que custaria US$ 400, normalmente, por cerca de US$ 240.
O preço do quarto do hotel diz muito sobre ele. Se cobrarem barato demais, será percebido como ruim. E o local terá que cobrar cada vez mais barato, sendo menos lucrativo. Por isso, bom é cobrar caro. No entanto, um quarto vazio é um prejuízo. É melhor ter um hóspede pagando qualquer valor, do que não ter nenhum.
Mídia programática funciona, mas foca demais no público que já está inclinado a consumir e perde a capacidade de surpreender
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É por isso que, vendê-lo dessa forma, às cegas, é um win-win. Ele consegue vender mais barato, não ter quarto vazio, mas não revela o seu nome e assim a percepção do hotel não é prejudicada. Se você trabalha com publicidade, sabe que eu estou escrevendo tudo isso porque a mesma coisa acontece com banners.
No começo, funcionava igualzinho ao Hotwire: Os grandes e ricos anunciantes pagavam o preço da tabela, dezenas de dólares por CPM. O que sobrava, os sites entregavam para as ad networks, que vendiam isso de forma “blind” para quem só quer pagar barato, por centavos. A gente chama essa sobra de “calhau”. Uma palavra bem feia para algo bem incômodo.
Existem vários sites e fóruns por aí que desvendam o Hotwire. Baseado em diversas informações, você consegue descobrir que hotel está comprando, então não há risco do seu lado. Porque todo mundo gosta de hotéis confortáveis, mas todo mundo gosta mais ainda de pagar pouco por isso.
Na publicidade é igual. Surgiram ferramentas que, também baseadas em muitos fatores (ouça o Braincast sobre mídia programática), desvendam as networks e a compra deixa de ser tão cega assim. O problema é que se o site só vende sua mídia nesse formato por centavos, ele não dá conta de continuar existindo.
Eu vi dois painéis aqui que abordaram a situação de formas diferentes. Em “Back To The Future of Media”, Ben Lerer, CEO do Thrillist Media Group (Que na verdade são dois sites sobre o mundo masculino: Thrillist, Supercompressor e uma marca de roupas: Jack Threads) fala sobre como deverão ser as empresas de mídia daqui a 10 anos.
Em sua palestra ele diz que uma boa empresa de mídia não pode vender só sua audiência, mas sim a relação comercial que tem com ela. Criou formatos que misturam a publicidade com a venda de produtos através da loja, e ganha com as inserções e com o comércio. E aí ele conclui que “o Media Group do futuro” não deve vender o calhau pra ninguém e sim usá-lo para promover os próprios produtos.
Tudo faz sentido, mas pensa bem: o Sílvio Santos faz isso há 30 anos. Embora bem sucedido, não é a coisa mais incrível do mundo.
Em “Art, Robo ads and Tech Marketing of Tomorrow”, Christine Bensen da empresa de mídia iCrossing, Marjorie Gray, da Dish Network e Marc Sobier, da Y&R, deveriam discutir sobre o futuro da mídia e da criação por conta da influência da mídia programática. Quem sabe apontar conclusões e caminhos. Ao invés disso, apresentaram (bons) cases e basicamente defenderam seus empregos. “Mídia programática e criação podem andar juntos”, “robôs nunca poderão superar a intuição humana”, etc.
Os dois painéis foram meio chatos, mas representam bem esse grande ponto de interrogação para o qual se direciona o mercado de publicidade. Existe um sweet spot entre “big data” e “creative”, “alcance” e “conteúdo”, “performance” e “branding”. Mas ninguém é capaz de identificá-lo ainda.
Mídia programática simplesmente funciona. Você pode ser o maior gênio da publicidade do universo e falar de todos os cases lindos com filmes e jingles que você criou, mas nada disso muda o fato de que behavioral rageting, retargeting, demográficos, etc, simplesmente funciona e é muito efetivo.
Por outro lado ela foca demais no público que já está inclinado a consumir. Perde a capacidade de surpreender, de trazer novos consumidores, de criar nichos novos. Como em qualquer mercado, as melhores oportunidades da publicidade estão no imprevisível. E robôs não trabalham com imprevisibilidade. Eles vão no que é certo e nada mais. Um mundo onde todos os hotéis são reservados pelo Hotwire parece meio distópico. É como se todos os restaurantes fossem Taco Bell.
Toda situação no fim é bem confusa e parece que ninguém sabe realmente como lidar com ela ainda. Pode ser que esse cenário mate agências e veículos. Ou pode ser que se crie um mercado totalmente diferente.
As pessoas vem para o SwSW para tentar enxergar como vai ser o futuro. O painel do Ben Lerer tinha a pretensão de dizer como vai ser a mídia em 10 anos. Mas eu acho que esse futuro ainda é bem obscuro e ninguém ainda encontrou o caminho certo. Quem sabe em 2016?
Post originalmente publicado no Brainstorm #9
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