Era uma vez um garoto chamado Brand, que queria muito ser amigo de uma menina chamada Jenny. O problema é que Brand não fazia ideia de como fazer com que Jenny gostasse dele, então ele resolveu tentar se aproximar do mesmo jeito que todo mundo: pelas redes sociais. O problema é que isso não funcionou, já que Brand só falava dele mesmo e, claro, ninguém quer ser amigo de alguém que só fala de si mesmo.
Com toda cara de livro infantil, o Mash+Studio criou Jenny and the Chicken, uma apresentação ilustrada por Danny Mcclain que tem o mérito de simplificar o marketing digital de uma maneira lúdica e divertida. Mas essa é apenas a primeira parte da história.
De fato, o Mash+Studio usa Jenny and the Chicken não só para ensinar como as marcas devem se relacionar com as pessoas – ilustrando seus pontos com as tentativas de Brand conquistar a atenção de Jenny – mas também para apresentar seu próprio serviço, a criação de conteúdo divertido e envolvente.
Aliás, é aí que entra a história da galinha, uma metáfora para o conteúdo que é capaz de criar conexões entre marcas e consumidores.
Em resumo, o Mash+Studio aplicou em si mesmo a solução que oferece para os clientes. Não sei quanto a eles, mas a minha atenção eles conseguiram.
Em dezembro do ano passado, o Ibope Media divulgou um relatório apontando que o Brasil tem 94,2 milhões de usuários de internet. Este número, entretanto, já deve ter sido ultrapassado, visto que foi registrado no terceiro trimestre de 2012. Mas, por que raios estamos falando em números? Porque estes números representam pessoas e todas estas pessoas estão consumindo conteúdo online – inclusive você, neste exato momento. Se há consumidores, então existe um mercado e, consequentemente, a demanda por produtos – e também por produtores.
É aí que começa a seguinte reflexão: qual o futuro deste ramo de negócios no país e onde entram os blogs nesta história toda?
Segundo pesquisadores do Ipea, nos Estados Unidos a indústria de conteúdos digitais chega a representar 10% de um PIB que ultrapassa os US$ 15 trilhões. É só fazer as contas e ver que, por lá, o segmento é bem rentável. Apesar de ainda estar engatinhando, o mercado brasileiro também já dá sinais de seu grande potencial, como bem observou Gaby Darbyshire, COO da Gawker Media.
Há alguns dias, ela esteve no Brasil para visitar os parceiros da F451, responsáveis pelas versões nacionais do Gizmodo, Kotaku, Jalopnik e do recém-finado Jezebel. Em um papo exclusivo com o B9, Gaby contou que há um plano de ampliar este leque – afinal os negócios vão bem por aqui -, mas que o projeto ainda está em fase de estudos. Todo esse tato tem explicação: se por um lado as oportunidades existem, por outro também há a preocupação se público e anunciantes estão preparados para determinados títulos, especialmente após o fim de Jezebel.
Em 2012, a boo-box analisou a audiência de blogs brasileiros com base nos dados de 80 milhões de usuários. As categorias mais acessadas são entretenimento, esporte, tecnologia, automotivos, moda e beleza, que juntos correspondem a 94% dos acessos – um prato cheio para anunciantes. A blogosfera se tornou um segmento tão atraente que não faltam pessoas querendo largar tudo para virar blogueiro profissional, com a ilusão de que o sucesso é instantâneo. Mas não é bem assim.
Se olharmos a trajetória dos principais blogs brasileiros, a maioria está por aí há pelo menos uns 10 anos, como o próprio B9. É claro que há casos daqueles que estouram do dia para a noite, mas nem todos conseguem se manter relevantes sem conteúdo de qualidade.
“É uma verdade imutável que se você produz um conteúdo bom, as pessoas vão querer acessá-lo e retornarão todos os dias, fazendo com que sua audiência cresça”, observa Gaby.
A pegadinha é que “bom” e “ruim” são coisas subjetivas e o que pode ser bom para alguns é ruim para outros, e vice-versa. Então o bom, segundo ela, é aquele que consegue se destacar dos demais e despertar o interesse do leitor dentro de seu segmento, tornando-se relevante. A combinação de relevância, interesse e audiência é o que define a viabilidade comercial da publicação. No caso da Gawker Media, isso se traduz em 40 milhões de leitores mensais, presença em nove países e um faturamento anual de US$ 26 milhões. Nada mal para o que começou em 2002 como um blog de entretenimento criado por Nick Denton, para se transformar em um grupo com 8 publicações – 3 delas (Deadspin, Gawker e Gizmodo) entre as 10 mais lidas do mundo.
Mas nem tudo é perfeito. Apesar de ser um dos títulos de maior sucesso da Gawker Media no exterior, o site Jezebel não deu certo no Brasil. A proposta de abordar cultura, moda, sexo e celebridades com um olhar mais crítico, acompanhando a realidade da mulher contemporânea, acabou não funcionando por aqui e o blog foi desativado no final do ano passado. Talvez o maior pecado de Jezebel tenha sido a incompreensão de seu posicionamento independente, pioneirismo punido com o fim da publicação.
“Nos EUA, Jezebel é gigante. Acreditamos que foi cedo demais para trazê-lo para cá, mas também acreditamos que o Brasil precisa de algo assim. Em algum momento, nós vamos tentar novamente”.
Estratégia & Futuro
Há algumas semanas, o Braincast 47 discutiu a realidade das pequenas e médias agências do Brasil, que atendem clientes locais, com um orçamento bem diferente das polpudas contas do eixo Rio-São Paulo. No mercado da produção de conteúdo digital, mais especificamente dos blogs, a realidade é parecida. É cada vez mais comum blogs que atraem anunciantes locais (e em alguns momentos até mesmo nacionais) por ter um conteúdo regionalizado.
Guardadas as devidas proporções, a estratégia da Gawker Media é bastante parecida ao permitir que seus parceiros trabalhem localmente, de maneira independente, mas sem perder a identidade original das publicações que representam. E mesmo que nem todo mundo goste, é preciso levar em conta que muitos internautas preferem acessar blogs em seu próprio idioma. Se este não é o seu caso e você prefere ler o Gizmodo original, mas fica incomodado com o direcionamento para a versão brasileira, basta alterar os cookies do computador, utilizando os links para os sites norte-americanos presentes em todos os blogs.
Mas, e daí, os blogs vão substituir os meios tradicionais de informação?
Essa conversa de que a internet vai substituir jornais, livros, televisão e rádio rola há anos, mas pelo que pudemos ver até agora, melhor seria dizer que a internet é cada vez mais uma ferramenta para a integração do digital e do analógico. Saber combinar o melhor dos dois mundos é muito mais eficaz do que optar por apenas um e dizer que o outro vai acabar. Tanto para quem produz conteúdo, quanto para quem anuncia e consome.
No caso de quem produz, há incontáveis ferramentas à disposição que facilitam o dia a dia, queimando inúmeras etapas e reduzindo custos. É claro que é preciso desenvolver múltiplas habilidades, mas isso também é benéfico. Para os anunciantes, as possibilidades de envolver o público e criar experiências únicas parecem não ter fim, enquanto o consumidor passa a ser o maior beneficiado com tantas opções.
E mesmo toda essa concorrência é vista com bons olhos pela executiva da Gawker Media. “Tem espaço para todo mundo. Isso nos estimula a nos dedicarmos mais, é o que nos torna melhores”.
Depois disso tudo, dá para concluir que o mercado de conteúdo digital no Brasil tem potencial – senão não chamaria a atenção de grupos internacionais – e que a concorrência existe e pode ser positiva, mas saber explorar vantagens como a produção local é fator determinante em qualquer estratégia.
Pela primeira vez em seis edições, uma montadora de carros participa da Campus Party Brasil. Se à primeira vista pareceu uma estranha associação, na verdade começou a fazer sentido depois que Scott Monty, líder global de mídias sociais da Ford, apresentou aos campuseiros o Developer Program, anunciado no início do mês na CES.
Em resumo, a montadora criou um kit para que os desenvolvedores criem aplicativos para smartphones, acessíveis por comandos de voz e que funcionem de maneira integrada com os carros pelo sistema Sync AppLink. O B9 esteve por lá e conversou com exclusividade com Scott Monty sobre a Ford, mídias sociais e o futuro do marketing digital.
Antes de continuar lendo este post, eis o que você precisa saber: além do trabalho na Ford, Scott Monty é blogueiro, podcaster e colaborador de vários veículos, como The Wall Street Journal, CNN e NBC, entre outros. Em 2011, esteve na lista dos top 10 influenciadores em social media da Forbes. Mesmo falando de mídias sociais de uma forma geral, seus exemplos em algum momento esbarram nas experiências da Ford, onde está desde 2008.
Estratégia
Existe uma crença hoje em dia de que uma marca só existe de verdade se está presente nas redes sociais. Criar um perfil ou página e postar qualquer coisa por lá não é o suficiente, é importante ter uma estratégia.
“É preciso pensar o que motiva você como empresa e onde as redes sociais se encaixam no seu plano de negócios. Na Ford, tudo o que fazemos em mídias sociais está ligado às metas que precisamos atingir: melhorar a reputação da empresa e ajudar a divulgar as vantagens do produto. Fora isso, é perda de tempo. Não fazemos social media porque é legal”.
Outro ponto importante é que cada rede social tem suas particularidades que devem ser levadas em conta na hora de produzir conteúdo, mas conhecer e entender seu público é fundamental para tornar essa comunicação eficiente. E, falando em público-alvo, você sabe onde o seu está?
“É claro que todas as marcas querem estar onde as pessoas estão. Mas se o seu público não está em determinada plataforma, não perca seu tempo com ela. Todo mundo acha que precisa ter uma página no Facebook, mas por quê? Você já fez uma pesquisa, verificou os números para ver se vale a pena?”, questiona.
Um bom analytics combinado com um instinto apurado sobre como seu conteúdo está sendo recebido são ferramentas eficientes para verificar se a estratégia está funcionando ou se precisa ser revista.
Contexto é rei
Em 1996, Bill Gates escreveu um texto chamado “O conteúdo é rei”. Quase duas décadas depois, o conteúdo permanece importante, mas o que define sua relevância é o contexto. “Todo mundo está falando ao mesmo tempo. O contexto ajuda a nos livramos dos ruídos, a sintonizar a conversa e criar relações de confiança com as pessoas”, explica o executivo.
Quem fica com as mídias sociais?
Quem deve ficar com a bola das mídias sociais, o departamento de marketing ou de relações públicas? E o serviço de atendimento ao consumidor, onde entra? Para o executivo, esta divisão é equivocada e o ideal seria um trabalho integrado.
“O social não se dá em um único departamento. Eu sou da comunicação, mas o marketing tem um lugar na mesa, assim como o atendimento ao consumidor. Ignorar o marketing quando você está fazendo social significa que você está deixando para trás uma chance de ver aquele conteúdo amplificado”.
Nos próximos anos, inclusive, a Ford conta com um plano bastante ambicioso: fornecer meios para que todos os funcionários e departamentos da empresa que assim quiserem possam estar nas redes sociais, do design à manufatura. Sob uma orientação centralizada, é claro.
Ford x Social Media
A estratégia de ter pessoas de diferentes setores falando pela empresa – aliado ao fato de a família de Henry Ford ainda ser dona da maior parte das ações – permite que a Ford se posicione de uma maneira mais humana do que qualquer outra montadora, criando uma relação de confiança com o consumidor. “Hoje em dia, em tudo o que fazemos, nós tentamos ajudar as pessoas a entenderem quem são os funcionários por trás da marca, quem cria o design do carro, quem são os outros consumidores com os quais você pode se relacionar, que também são proprietários de carros da Ford.”
Isso não quer dizer que o fator humano irá funcionar para todas as marcas. “Não importa quem você é como marca nas mídias sociais, mas depende de você ser verdadeiro. As pessoas vão perceber se você não for autêntico.”
#SteerTheScript
Desde os anos 1990, a Lincoln não anuncia no Super Bowl. Agora com o nome Lincoln Motor Co., a marca caminha para um renascimento que será marcado pelo comercial que vai ao ar no jogo de domingo. No final do ano passado, Jimmy Fallon foi encarregado de pedir que as pessoas tuítassem suas “road stories” com a hashtag #SteerTheScript.
As cinco melhores foram escolhidas para fazer parte do roteiro do comercial do Super Bowl, que poderá ser visto já a partir de sexta-feira. “Foi um risco que corremos”, admite.
“É sempre um risco quando você entrega sua marca nas mãos do consumidor, especialmente se é uma marca que ainda está buscando se firmar como a Lincoln, que quer mostrar que é progressiva, moderna e ao mesmo tempo aconchegante”.
Futuro Mobile
Ao se falar em futuro do marketing digital, Scott Monty tem apenas uma palavra: mobile. Hoje em dia os dispositivos móveis estão cada vez mais presentes no dia a dia das pessoas, o que exige das marcas um maior entendimento sobre como seus consumidores se relacionam com eles.
Nos próximos anos, será muito difícil pensar em experiências de marca sem incluir o mobile. A Ford está apostando nessa ideia com o lançamento do Ford Developer Program, pois defende que o Sync AppLink pode tornar a experiência de dirigir um carro melhor e mais segura, já que o motorista pode usar comandos de voz para acessar seu smartphone.
Por enquanto, o programa está trabalhando com três categorias (tanto nos sistemas iOS quanto Android): Notícias e Informação, Música e Entretenimento, e Navegação e Localização. Todos os aplicativos passarão pela análise da Ford, que depois irá trabalhar em parceria com os desenvolvedores para providenciar a distribuição.
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Post originalmente publicado no Brainstorm #9
