Hasta La Creative!

Ontem, 1º de abril, fizemos uma brincadeira aqui no B9. Anunciamos que escreveríamos apenas títulos caça-cliques. Era pra soar como algo permanente, mas não demorou para associarem a “mudança” com o dia da mentira. Precisamos admitir que foi bem divertido, e melhor ainda foi perceber que a maior parte dos leitores entendeu e gostou da piada.

Em termos numéricos, foi como recriar – de forma artificial – um dia de conteúdo popular do site. O gráfico abaixo demonstra que o 1º de abril igualou o pico de 29 de março, não muito longe de outro dia de sucesso, em 12 de março.

Resumindo: O aumento brusco de audiência, que normalmente depende do conteúdo publicado, pode ser replicado a qualquer momento apenas com títulos sensacionalistas, independente da qualidade e interesse real. Além disso, deixou o Facebook útil novamente, com aumento de 42% de visitantes via rede social.

Nos organizamos, é claro, para que apenas as chamadas fossem escritas dessa forma, mantendo o que seria um post normal no corpo do texto. Foi um experimento importante para nos fazer pensar como é escrever na internet, já que nossa real intenção – desde que esse site é site – é estimular que os leitores cheguem até o fim, e não apenas atraí-los pelo título, abandonando a página ao descobrir que não era nada daquilo que ele procurava.

Esse é o maior dilema, aliás, como o Luiz Yassuda já observou bem nesse artigo. Por mais tentador que possa parecer esse pico orquestrado de audiência, fica a impressão de que o conteúdo é mentiroso. Eu me senti assim ao escrever os títulos desse post e desse, por exemplo, prometendo mais para o leitor do que realmente iria entregar.

Pior do que isso, é a atitude rasteira de dizer o que o leitor deve sentir quando consome determinado conteúdo. Quem tem que decidir se vai rir, chorar, se indignar ou surpreender é a própria audiência, não quem escreve.

Certamente isso funciona para sites de entretenimento ou humor, para colecionadores de GIF animado ou mastigadores de notícia, para consumidores de mazelas e auto-ajuda, mas não para nós. Perceba: Não estou afirmando que isso nos transforma em seres superiores, apenas são objetivos diferentes. Tanto de quem escreve, quanto de quem lê.

Como brincadeira de 1º de abril, uma vez por ano, a maioria gostou e aprovou, mas fazer isso continuamente seria danoso para o trabalho que fizemos por mais de uma década. O título promete uma experiência inesquecível. Você clica, não era nada daquilo, se decepciona. Repita isso algumas vezes, e qual a chance de continuar voltando?

Hoje, 2 de abril, teremos uma audiência menor do que a de ontem. Nesse momento, a previsão é de 25% menos visitantes. Porém, se são números que importam, outros dois nos interessam mais: tempo médio por visita e taxa de retenção, ambos – não coincidentemente – com projeção de aumento quando comparados ao dia da mentira.

Há poucas semanas, Jimmy Fallon substituiu Jay Leno no Tonight Show e transformou o programa num desfile de pesos pesados, cheio de participação ativa do apresentador e extremamente ágil. Adoro Leno e estranhei um pouco, mas esperei. Então chega o Academy Awards apresentado por Ellen DeGeneres, “a moça da selfie épica”, repleto de contato com o público, live tweet, pizza e tom leve. Entendi a ligação entre as duas coisas enquanto conversava com uma colega inglesa: é reposicionamento a longo prazo. E faz todo o sentido, afinal de contas, quem vai alavancar a audiência desse pessoal nas próximas décadas?

A primeira dica foi dada por Jerry Seinfeld no sofá do Tonight Show, ele e Fallon conversavam sobre algum momento do passado deles e, enquanto imitava Seinfeld, o apresentador mencionou o conselho que recebeu do amigo: “esse trabalho [como host] é quase eterno” e o escolhido vai passar entre 20 e 30 anos naquela cadeira, tocando um programa diário.

A audiência tradicional dos talk shows já está garantida, mas vive uma redução – assim como quase tudo na TV tradicional – por conta do sucesso dos programas online. Jimmy Kimmel tem martelado esse nicho há anos e Fallon entendeu o recado. Ele tem uma missão: construir uma nova base de fãs, que, assim como Sienfeld disse, ficará com ele ao longo das próximas 3 décadas.

Então, por trás de todo aquele envolvimento, de torneios de lip synch, palhaçadas e stand up comedy, há um objetivo maior. A renovação. Exatamente a mesma mentalidade que alimentou o Oscar 2014, com Ellen. Ela interagiu com o público, fez de tudo para se transformar na representante da audiência no palco (embora seja tão famosa e rica quanto as pessoas sentadas no Dolby Theatre na noite do Oscar) e quebrar a parede que sempre separou os apresentadores do público nas grandes premiações.

A audiência tradicional dos talk shows vive uma redução – assim como quase tudo na TV – por conta do sucesso dos programas online

Resultado? 47.3 milhões de espectadores (8% melhor que 2013), o maior número desde 2000, com apresentação de Billy Crystal. De quebra, Jimmy Kimmel apostou em remakes de vídeos do YouTube e bateu seu próprio recorde com o programa especial subindo 22% em relação ao ano passado.

A velha guarda desceu a lenha tanto em Fallon “um exibido que briga por atenção com seus entrevistados, em vez de falar com eles” quanto em Ellen “que, em certo ponto, desistiu de apresentar e só se preocupava com a internet”. É um choque de realidades e o recorde da selfie (que se aproximou de 4 milhões de RTs), aliada à movimentação nas mídias sociais – devidamente reconhecidas durante a apresentação – deixam claro a disposição dos produtores em aceitar as mudanças e jogar no mesmo time.

O caminho ainda será longo, claro. Ano que vem tudo pode mudar no Oscar? Sim. Mas os resultados e a presença online devem ser o suficiente para evitar qualquer mudança no rumo. Esse foi o Oscar descontraído e jovial que prometeram com Anne Hathaway e James “Locão” Franco, sem a pompa solene ou aquele puxa-saquismo infinito. Há quem goste. Há quem critique. Sempre vai ser assim.

Fallon, por outro lado, segue firme e forte, fazendo um strike atrás do outro e se consolidando. Ele é versátil, pode agregar como atração secundária e tem história com muitas das grandes celebridades por ter convivido com elas por muito tempo, logo, é uma mistura promissora. Resta a ele encontrar esse público logo, antes que as grandes cartas sejam queimadas e ele seja obrigado e gerenciar o que construir nesse início triunfante.

É hora de renovação. E todo mundo sabe. Você gostou dessa nova linha de raciocínio tanto do Oscar quanto do Tonight Show?

Post originalmente publicado no Brainstorm #9
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